دقت در پیش بینی فروش

تعامل با مشتری( از طریق جلسات یا ارتباطات)

ارتباط و تعامل با گروه های فروش

افزایش مهارت های فروش، مذاکره، محصول، و هنرهای ظریف

(منبع:کاتلر و کسلیون، ۲۰۰۹)

۲-۱-۲-۶-کاهش هزینه ها در رکود اقتصادی

طی دوران آشفتگی و هرج و مرج، وقتی اقتصاد نوسان صعودی دارد تصمیمات درست یا غلط مدیریت سرنوشت و موقعیت شرکت را رقم خواهد زد هنگامی که رکود اقتصادی واقعیت محرز و مسلمی شد، مدیران اجرایی هزینه های سراسری سازمان را کاهش می دهند و در هر ناحیه ای دست به کاهش می زنند؛ از مخارج تحقیق و توسعه و بازاریابی گرفته تا هزینه های مرتبط با تعدا کارکنان. اگرچه بنظر می رسد این رویکردها در بحرانی ترین لحظه معقول و منطقی بنظر برسد اما ممکن است در نهایت موقعیت رقابتی و عملکرد مالی را به خطر بیندازد. مشاوران فناوری و مدیریت دیاموند، دریافتند که ۴۸ درصد از شرکت هایی که مخارج خود را طی رکود اقتصادی اخیر در سراسر سازمان کاهش داده بودند یا شکست خورده اند یا مثل قبل در صحنه باقی مانده اند؛ هرچند بیش از نیمی از شرکت ها طی رکود اقتصادی ۲۰۰۱ عملا شاهد افزایش حاشیه سود ناخالصشان بوده اند و در پایان رکود اقتصادی، حاشیه سودشان را تا متوسط ۲۰ درصد ارتقا داده اند. وی چنین ادامه می دهد:همه به کاهش هزینه ها می پردازند، اما به روشی که طرح و عملکرد کسب و کار بهبود بیاید و برنده از بازنده تفکیک بشود(کاتلر و کسلیون، ۲۰۰۹).
لیلین^[۵۲] استاد و مدیر تحقیقات موسسه ی پن استیت^[۵۳] در پاسخ به اینکه که ایا شرکت ها بایستی در طول بحران اقتصادی، مخارجشان را افزایش بدهند یا خیر، پاسخ داد:
بستگی دارد. شرکت هایی دارای مهارت ، اراده و توانایی هستند بایستی در حقیقت مخارجشان را افزایش بدهند و در عین حال که مشتریان موجودشان را حفظ می کنند، باید روی یافتن مشتریان جدید هم متمرکز بشوند. مهارت همان تخصص بازاریابی است. اراده یعنی برخورداری از فرهنگ پایدار در برابر چیزی که بنظر روندی خشن می رسد. توانایی یعنی دسترسی به منابعی که توان سرمایه گذاریشان را بهبود می بخشد. حال اگر این دارایی ها را نداشته باشید باید بر حفظ مشتریان موجود تمرکز کنید. به همین علت ضروری است که از کاهش هزینه های سراسری سازمان اجتناب کنیم و به دنبال کاهش حساب شده و متمرکز هزینه ها باشیم. موقع کاهش هزینه ی متمرکز و حساب شده، شرکت ها نیازمند حفظ این نکته در ذهن و خاطر خود هستند که چگونه هریک از کاهش هزینه ها برجوانب متفاوت کسب و کار تاثیر خواهد داشت. هر تصمیمی باید در قبال آثاری که بر جریان نقدینگی شرکت می گذارد، باید سنجیده شود. کاهش نیروی کار، ارزان فروشی غیر ضروری دارایی ها، کاهش فعالیت های بازاریابی و تبلیغات و کاهش سرمایه گذاری در تحقیق و توسعه ممکن است مقدمه زمین خوردن شرکت باشد(لیلین، ۲۰۱۰).

۲-۱-۲-۶-۱-کاهش هزینه های بازاریابی، نام تجاری و توسعه محصول جدید

وقتی زمان کاهش هزینه ها فرابرسد، به نظر می رسد بازاریابی اولین موردی است که ضربه می خورد و توسعه ی محصول جدید هم در جایگاه دوم قرار می گیرد. این امر اشتباه شده است، چرا که به نوآوری و سهم بازار ضربه خواهد زد. عکس العمل ناگهانی بیش تر شرکت ها، کاهش هزینه های بازاریابی است.با قطع هزینه های بازاریابی، جایگاهتان را به نفع رقبایتان ترک می کنید تا سهم بازاری را بدست بیاورند که شما از دست داده اید. طی دوره رکود مهم ترین مسئله گوش به زنگ بودن و متمرکز ماندن است.
وقتی دوران سخت فرا می رسد شرکت هایی که در تحقیق و توسعه ی محصول جدید سرمایه گذاری می کنند به تولید جریان نقدی ادامه خواهند داد. مثلا شرکت اپل^[۵۴] طی بحران اقتصادی ۲۰۰۱، روی آی پاد^[۵۵]، ای تیونز^[۵۶] و فروشگاه های خرده فروش اش کار کرد و به محض بازگشت رشد اقتصادی توانست جایگاه برتری نسبت به رقبایش بدست بیاورد. (کاتلر و کسلیون، ۲۰۰۹).

۲-۱-۲-۶-۲-کاهش هزینه های آموزش و توسعه در بحران اقتصادی

وقتی مدیریت در تلاش است در برابر طوفان مقاومت کند، سرمایه گذاری در آموزش و توسعه در اولویت آخر قرار می گیرد. اموزش و توسعه هزینه های مصرفی به حساب می آیند. اما کاهش این جنبه کلیدی ممکن است سهمتان را از بازار در حال کوچک شدن، کاهش بدهد. شرکت هایی که ارزش اموزش و توسعه را درک نکنند، نهایتا ارزش خود را در نگاه ذینفعانشان از دست خواهند داد. همچنین ممکن است توان مقابله با رقبایی را ازدست بدهند که مایل به سرمایه گذاری در آموزش و توسعه هستند(کاتلر و کسلیون، ۲۰۰۹).

۲-۱-۲-۷-قیمت گذاری و تخفیف در رکود اقتصادی

مشتریان در روزهای سخت، به دنبال بهترین قراردادها و بهترین قیمتها هستند، پس شرکتها هم باید در سیاستهای فروش خود تجدیدنظر کنند(ایوبی، ۱۳۹۳). بی شک شرکت ها برای کاهش قیمت ها خود را تحت فشار شدید خواهند یافت، خصوصا زمانی که رقبا قیمت هایشان را کاهش داده باشند. تقریبا همیشه بهتر این است که از قیمت ها کاسته نشود، اما در عوض امتیازات اضافی ارائه شود، مثل پرداخت کرایه حمل یا ارائه ی ضمانت نامه طولانی تر برای محصول. رویکرد دیگر اعلام قیمت حراج، تخفیف، یا تخفیف تصاعدی برای محصولات موجود است. می دانیم که فروشگاه های بزرگ اجناس خود را با تخفیف های بیشتر و بیشتر تخلیه می کنند. با وجود آنکه معمولا کاهش قیمت موثر واقع می شود، مسئله این است که این کار ممکن است، تصویر ذهنی نام تجاری را مخدوش کند. اگر محصولات شرکت در ۳۰ درصد یا بیشتر مواقع به حراج گذاشته شوند ، مشتریان فکر می کنند که قیمت های اصلی ساختگی و غیر واقعی بوده و کیفیت نام تجاری را منعکس نمی کنند(کاتلر و کسلیون، ۲۰۰۹). به دلیل افزایش حساسیت به قیمت در این دوره، بسته بندی شکیل و جذاب کمتر مورد توجه قرار می گیرد. لذا شرکتها باید تلاش کنند با حذف کردن بخشهای پرستیژی و غیر ضروری، محصولات مناسبتری از نظر قیمتی طراحی و عرضه کنند. به عنوان نمونه تولید محصولات با بسته بندی کوچکتر می تواند در این دوره مدنظر قرار گیرد. باتوجه به تغییر شرایط بازار مانند افزایش رقابت قیمتی بین شرکتها و در مقابل تمایل مشتریان به خرید محصولات ارزانتر، اهداف قیمت گذاری در این دوره باید مورد بازنگری قرار گیرد. به عنوان نمونه هدف دستیابی به حداکثر سود جای خود را به هدف حفظ بقا خواهد داد(بختایی، ۱۳۹۲).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

تناقض قیمت گذاری، یکی از بزرگترین دام هایی است که مدیریت در وضعیت اقتصادی بهینه ناچار به گذر و حل آن است، اما وقتی اقتصاد افول می کند و فروش کاهش می یابد، ممکن است قیمت گذاری به یکی از بدترین کابوس های مدیریت بدل بشود. تخفیف دادن همیشه پر مخاطره است، اما وقتی ناصحیح صورت بگیرد، ممکن است آثار وخیم و ناگواری روی کسب و کار باقی بگذارد. تخفیف نیز صدماتی به سودآوری وارد می کند. هر شرکتی تنها با تخفیف ۱۰ درصدی، نیازمند ۵۰ درصد فروش بیش تر است تا سطح سودآوری اش را در همان حد سابق حفظ کند. هزینه ها نیز در بازی تخفیف افزایش می یابند، بنابراین، شرکت ها به معنی واقعی کلمه باید خارج از روال دادوستد خود به بازار تخفیف بدهند. به جای کاهش بیش از حد جریان نقدینگی، با ید به دنبال افزایش ارزش محصول یا خدمت بود. پیشنهاد ارزش افزوده بدین معنی است که می توانید برخی چیز هایی را که به سودتان نیست رها کنید. کار درست را انجام بدهید، این کار باعث می شود تجربه مشتری هم از معامله و هم از شرکت خوشایند بشود. تجربه خوشایند کلید تکرار خرید مشتری است که آن هم بجای خود کلید دستیابی به شرکتی کاملا سودآور در تمام شرایط است(کاتلر و کسلیون، ۲۰۰۹).

۲-۱-۲-۸-وفاداری مشتریان در رکود اقتصادی

بیش تر شرکت ها در تلاشند که مشتریانی قدرتمند و راضی بسازند که دوباره و دوباره برای خرید از همان شرکت بازگردند. آسانتر است که به همان مشتریان بیش تر بفرشیم تا این که بخواهیم در جست وجوی مشتریان جدید باشیم. هدف وفادار کردن مشتریان و امیدواری به این است که نه تنها مکررا از شرکت خرید می کنند بلکه، از شرکت برای دیگران هم تعریف می کنند.این مشتریان وفادار در نقش وکیل مدافع یا مبلغ در موفقیت شرکت اهمیت فراوانی دارند (کاتلر و کسلیون، ۲۰۰۹).
از منظر استراتژی بازاریابی، درک الگوهای خرید برندها از سوی مصرف کنندگان بسیار مهم است. در بازار فرا رقابتی امروز حفظ مشتریان برای بقا و سودآوری بسیار با اهمیت تر از یافتن مشتریان جدید است(دیک و باسو^[۵۷]، ۱۹۹۴). ظهور مفهوم وفاداری به ابتدا دهه ۱۹۴۰ برمیگردد . این سـازه بیـانگردو مفهـوم جداگانـه یعنی ترجیحات نام تجاری که بعداً از آن به عنـوان وفـاداری نگرشـی یـاد شـده و سـهم بازار که وفاداری رفتاری نام گرفته است . سیرتکاملی وفاداری در نمودار ۱ مشـخص شـده است(علامه و نکته دان، ۱۳۸۹).
شکل۲-۱-سیرتکاملی ساختار وفاداری
وفاداری عبارتست از وجود نوعی نگرش مثبت به یک پدیده (مارک، خدمت، مغازه، یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن اما تعریف کاملتری از وفاداری نیزوجود دارد که توسط الیور( ۱۹۹۹) مطرح شده است. وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجددیک محصول یا خدمت برتردرآینده اطلاق میشود، به صورتیکه همان مارک یامحصول علیرغم تأثیرات وتلاش های بازاریابی بالقوه رقبا خریداری گردد(رشیدی و رحمانی، ۱۳۹۲).
در تعاریف وفاداری دو رویکرد دیده میشود؛ رویکرد نگرشی احساسات مختلف در شخص تعلق خاطری نسبت به سازمان، خدمات و کالا ایجاد میکند این احساس درجه وفاداری مشتری را مشخص مینماید که به طور کامل شناختی است. مقیاس های وفاداری نگرشی شامل تبلیغات مثبت دهان به دهان، تمایل به توصیه وتشویق دیگران به استفاده از کالا و خدمات است؛ رویکرد رفتاری تمایل مشتری برای خرید مکرر خدمات و تولیدات عرضه کننده خدمات و حفظ ارتباط با عرضه کننده کالا و خدمات است ( قره چه و دابوییان، ۱۳۹۰).
حفظ وفاداری مشتریان فعلی در سودآوری یک شرکت بسیار تعیین کننده است. این مسئله به ویژه وقتی که بازارها در رکود هستند بیش تر صدق می کند زیرا به مرور زمان مشتریان وفادار تر سودآورتر می شوند. این شرکت نه تنها از افزایش هزینه های ناشی از تلاش برای جلب مشتریان جدید در یک بازار به شدت رقابتی پرهیز می کنند، بلکه منتفع می شود؛ زیرا مشتریان وفادار (۱) ترجیح می دهند تا خریدهایشان را متمرکز کنند و لذا حجم فروش شرکت افزایش می یابد و هزینه های فروش و توزیع شرکت کاهش می یابد؛ (۲)تبلیغات مثبتی در خصوص شرکت و محصولات آن می کنند و دیگر مشتریان را به آن شرکت ارجاع می دهند؛ و (۳) ممکن است حاضر باشند بابت ارزشی که دریافت می کنند، پول بیشتری بپردازند(کاتلر و کسلیون، ۲۰۰۹).

۲-۱-۲-۹-مدیریت ارتباط با مشتری در رکود

مدیریت ارتباط با مشتری نوعی راهبرد کسب وکار است که فراتر از افزایش حجم مبادلات میرود و هدف آن افزایش سودآوری، درآمد و رضایت مشتری است. برای تحقّق این اهداف، سازمانها از مجموعه وسیعی از ابزارها، رویه ها، روشها و ارتباطات با مشتریان استفاده میکنند. در ادبیات بازاریابی تعریفهای نزدیک به هم از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه شده است برخی آن را با بازاریابی رابطه ای یکسان دانسته اند. به عنوان نمونه به چند تعریف اشاره میشود: جذب، حفظ وتقویت ارتباطات با مشتری(طاهرپورکلانتری و طیبی طلوع، ۱۳۸۹). فرایند کلی ایجاد وحفظ ارتباطات سودآور با مشتری به وسیله تحویل یا ارائه ارزش برتر به مشتری و کسب رضایت وی است(کاتلر و آرمسترانگ^[۵۸]، ۲۰۰۴). مدیریت ارتباط با مشتری یک برنامه کاربردی پیچیده و خبره است که داده مشتری را که از طریق نقاط تماس مشتری به دست آمده، استخراج میکند و در حالیکه خصوصیت مشتریهای کلیدی را کشف کرده و الگوهای خرید آنها را پیش بینی میکند، یک دیدگاه واحد و جامع از مشتری ایجاد میکند. امروزه مدیران بازاریابی تشخیص داده اند مدیریت ارتباط با مشتری روی ایجاد روابط بلندمدت و پایدار با مشتری تمرکز دارد که برای هر دو طرف یعنی مشتری و شرکت ارزش آفرینی میکند مدیریت ارتباط با مشتری بیش از صرف فناوری است، و آن در واقع، یک فرایند راهبردی است(نجیوین^[۵۹] و همکاران، ۲۰۰۷). مدیریت ارتباط با مشتری تلاش مستمری است که نیازمند باز مهندسی فرایندهای اصلی از نگاه مشتری، با مشارکت او و دریافت بازخور از اوست. هر چند که هم فناوری و هم فرایندهای کاری هر دو برای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری ضروری است، اما این پرسنل سازمان اند که سنگ بنای روابط با مشتری هستند. اجرای موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند توجه به ابعاد مختلف، مدیریت و کارکنان سازمان است، تعهد مدیریت عالی از عوامل اساسی برای موفقیت پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری است یک مدل مشتری مدار مستلزم به اشتراک گذاری داده در سطح سازمان است، و این نیازمند تغییر بنیادین پارادایم در فرهنگ به اشتراک گذاری دانش و اطلاعات است(کلانتری و طلوع، ۱۳۸۹). مدیریت ارتباط با مشتری از طریق طریق مفاهیم کسب وکار و فرایندهایی از قبیل بازاریابی رابطه ای و تأکید زیاد بر حفظ مشتری بهبود یافته و از طریق مدیریت مؤثر روابط مشتری رشد کرد مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه ای بر این تأکید دارند که حفظ روابط با مشتری موجود مؤثرتر از ایجاد مشتری جدید است(زینلدین^[۶۰]، ۲۰۰۵).
در زمان رکود هیچ چیزی مهم‌تر از در کنار مشتری بودن نیست. در زمان حاضر نیاز داریم تا بدانیم چه چیزهایی برای مشتریان اهمیت دارد. باید سعی کنیم تا نکات قوتی را که داریم حفظ کنیم و علاوه بر آن کارهای بیشتری را برای آنها انجام بدهیم(کاتلر و کسلیون، ۲۰۰۹).
می‌توان برای نزدیک شدن به مشتری به این ۱۰ دستور اشاره کرد:
۱- بر بهترین مشتریانتان تمرکز کنید. یعنی آنهایی که می‌خواهند با شما کار کنند، آنهایی که شما را ترجیح داده و به دیگران توصیه می‌کنند و همان‌هایی که خدمت به آنها برایتان سودآور است.
۲- به دنبال یافتن تغییرات در ترجیحات آنها باشید. ترجیحات مشتریان در هنگام رکود تغییر می‌کند، پس لازم است تا بدانید در زمان فعلی چه چیزهایی برایشان ضرورت دارند و چه چیزهایی برایشان مهم نیست.
۳- پیشنهادات بیشتری را ارائه دهید و به‌صورت روشن‌تری به برآورده ساختن نیازهایشان توجه کنید. به‌عنوان مثال، به منظور برآورده کردن نیاز آنها مجموعه محصولات مرتبط را به صورت یک بسته ارائه کنید.
۴- از طریق شیوه‌های مناسب به برقراری ارتباط با آنها بپردازید.
۵- با مشتریان شخصی‌تر رفتار کرده و تفاوت‌های آنها و نیازهایشان را درک کنید. تنها از این طریق است که می‌توانید آنها را بهتر درک کنید و به فرد فرد آنها به صورت مناسبی خدمات ارائه دهید.
۶- روابط را به وجود بیاورید و نه معاملات را.
۷- در درد و غمشان شریک شوید و کارهای بیشتری برایشان بکنید. مثلا با ایجاد شرایط بهتر در پرداخت‌ها، قیمت‌های پایین‌تر یا با اضافه کردن محصولات و خدمات بیشتر.
۸- مشتریانتان را با یکدیگر مرتبط سازید. به عنوان مثال مشتریانی را که دارای اندیشه‌های مشابهی در ورزش یا تفریح و سرگرمی هستند، از طریق شبکه‌های مجازی به همدیگر معرفی کنید.