فصل پنجم:
نتیجه گیری و پیشنهادها
مقدمه
هدف از این تحقیق، بررسی تاثیر هیجانات خرید و ریسک ادراک شده بر رفتار خرید آنی است. اجزای تشکیل دهنده مدل این تحقیق، هیجانات خرید ( حس لذت و انگیختگی)، ریسک ادراک شده، قصد خرید آنی، رفتار خرید آنی و واکنش پس از خرید است.
در فصل چهارم به تجزیه و تحلیل داده های تحقیق از دو منظر توصیفی و استنباطی پرداختیم. در این فصل به عنوان آخرین فصل پایان نامه، ابتدا مروری بر یافتههای تحقیق از بعد جمعیت شناختی و بر اساس نتایج آزمون فرضیات خواهیم داشت و در ادامه، بر اساس یافته بدست آمده نتیجه گیری و پیشنهادهایی ارائه میگردد.
۱-۵ یافتههای تحقیق
۱-۱-۵ نتایج بررسیهای جمعیتشناختی
در این تحقیق نمونه آماری را ۳۸۴ نفر از مشتریان فروشگاههای تخفیفی جانبو تشکیل دادند که پرسشنامه ها به صورت حضوری به آنها تحویل داده و بازگشت شد. ۴ سوال اول از ۲۵ سوال موجود در پرسشنامه مربوط به سوالات جمعیت شناختی بود. با توجه به جداول مربوط به این بخش که در فصل چهار آورده شده، ۵۳٫۶ درصد از پاسخ دهندگان را زنان و ۴۶٫۴ درصد از آنها را مردان تشکیل دادند. به لحاظ وضعیت تحصیلی، بیشترین پاسخ دهندگان تحصیلات کارشناسی داشته که ۳۷ درصد از کل نمونه را تشکیل دادند و همچنین به ترتیب افراد دارای دیپلم ۲۷٫۱ درصد، کارشناسی ارشد ۲۳٫۴ درصد و ۱۲٫۵ درصد هم زیر دیپلم بودند. بطور کلی ۱/۶۴ درصد از پاسخ دهندگان تحصیلات دیپلم و کارشناسی داشتند.از نظر سنی هم ۱۲٫۵ درصد از افراد بین ۱۵ تا ۲۰ سال، ۴۸٫۴ درصد بین ۲۱ تا ۳۰ سال، ۲۷٫۳ درصد بین ۳۱ تا ۴۰ سال، ۸٫۶ درصد بین ۴۱ تا ۵۰ سال و در نهایت ۳٫۱ بالای ۵۰ سال بودند. بطور کلی ۹/۶۰ درصد از افراد زیر ۳۰ سال و ۷/۷۵ درصد از افراد هم بین ۲۰ تا ۴۰ سال بودند. آخرین مورد از سوالات جمعیتشناختی مربوط به وضعیت درآمدی بود که ۴۰٫۴ درصد از پاسخ دهندگان درآمدی بین ۶۰۰ هزار تا یک میلیون تومان داشتند، ۳۹٫۶ درصد ۱ تا ۲ میلیون تومان، ۱۳٫۵ درصد بین ۲ تا ۳٫۵ میلیون تومان و کمترین درصد متعلق به افرادی است که درآمدی بالاتر از ۳٫۵ میلیون تومان دارند و ۶٫۵ درصد از پاسخ دهندگان را تشکیل دادند. بطور کلی ۸۰ درصد از افراد پاسخ دهنده جز اقشار کم درآمد بودند.
در تحلیل تکمیلی، با توجه به نتایج آزمون ANOVA برای سن (جدول ۱۲-۴)، سطح معناداری متغیرهای قصد خرید آنی، واکنش پس از خرید و رفتار خرید آنی بیشتر از سطح خطا یعنی ۰۵/۰ قرار دارد. به عبارت دیگر، تفاوت معناداری در متغیرهای ذکر شده میان گروه های مختلف سنی وجود ندارد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
سطح معناداری متغیرهای حس لذت، ریسک ادراک شده و انگیختگی کمتر از سطح خطا یعنی ۰۵/۰ قرار دارد. به عبارت دیگر، تفاوت معناداری در متغیرهای ذکر شده میان گروه های سنی وجود دارد، که تفاوت آن با بهره گرفتن از آزمون توکی (جدول ۱۳-۴) اینگونه مشخص شده است. حس لذت در گروه سنی ۱۵ تا ۲۰ از بیشتر و در گروه سنی ۴۱ تا ۵۰ از کمتر است. حس انگیختگی در سنین ۲۱ تا ۳۰ بیشتر و در سنین بالاتر از ۵۰ سال کمتر است. همچنین ریسک ادراک شده در سنین بالاتر از ۵۰ بیشتر و در سنین ۱۵ تا ۲۰ سال کمتر است.
جدول (۱۴-۴)نتایج آزمون ANOVA برای جنسیت را نشان میدهد. با توجه به نتایج این جدول، سطح معناداری متغیرهای قصد خرید آنی، واکنش پس از خرید، رفتار خرید آنی، حس لذت، ریسک ادراک شده و انگیختگی بیشتر از سطح خطا یعنی ۰۵/۰ قرار دارد. به عبارت دیگر، تفاوت معناداری میان جوامع وجود ندارد. یعنی میزان شدت و ضعف متغیرهای ذکر شده میان زنان و مردان تفاوتی ندارد.
با توجه به نتایج جدول (۱۵-۴)، آزمون ANOVA نشان میدهد، سطح معناداری متغیرهای حس لذت، قصد خرید آنی، واکنش پس از خرید و ریسک ادراک شده و انگیختگی بیشتر از سطح خطا یعنی ۰۵/۰ قرار دارد. به عبارت دیگر، تفاوت معناداری میان جوامع وجود ندارد.
سطح معناداری متغیر رفتار خرید آنی کمتر از سطح خطا یعنی ۰۵/۰ قرار دارد. به عبارت دیگر، تفاوت معناداری میان جوامع وجود دارد، که تفاوت آن با بهره گرفتن از آزمون توکی (جدول ۱۶-۴) اینگونه نشان داده شد که رفتار خرید آنی در افرادی با تحصیلات دیپلم بیشتر و در کسانی که تحصیلات کارشناسی ارشد دارند کمتر دیده شده.
با توجه به نتایج جدول (۱۷-۴)، آزمون ANOVA نشان میدهد، سطح معناداری متغیرهای قصد خرید آنی و ریسک ادراک شده بیشتر از سطح خطا یعنی ۰۵/۰ قرار دارد. به عبارت دیگر، تفاوت معناداری میان جوامع وجود ندارد.
سطح معناداری متغیرهای حس لذت، واکنش پس از خرید، انگیختگی، رفتار خرید آنی کمتر از سطح خطا یعنی ۰۵/۰ قرار دارد. به عبارت دیگر، تفاوت معناداری میان جوامع وجود دارد، که تفاوت آن با بهره گرفتن از آزمون توکی ( جدول ۱۸-۴) اینگونه نشان داده شد که حس لذت وانگیختگی در افرادی که دارای درآمد بیشتر از ۵/۳میلیون تومان هستند بیشتر و در کسانی که بین ۲ تا ۵/۳ میلیون تومان درآمد دارند کمتر است. همچنین، رفتار خرید آنی به ترتیب در افردی با درآمد بین ۶۰۰ تا ۱ میلیون تومان و بالاتر از ۵/۳ میلیون تومان بیشتر، و در افرادی با درآمدی بین ۱ تا ۲ میلیون تومان کمتر بوده. همچنین، افراد با در آمد ۶۰۰ تا ۱ میلیون تومان بیشتر از خرید خود ناراضی بودند، و افرادی با درآمد بالای ۵/۳ میلیون تومان کمتر.
لازم به ذکر است سوالات جمعیت شناختی تنها به منظور درک کاملتر از جامعه آماری در پرسشنامه طراحی شده و تجزیه و تحلیل استنباطی برای آن انجام نگرفته است.
۲-۱-۵ نتایج فرضیه های تحقیق
۱-۲-۱-۵ فرضیه اول
با توجه به جدول (۱-۴) ، ضریب همبستگی بین حس لذت و قصد خرید آنی ۰٫۲۲۱ نشان دهنده رابطه معنیدار بین این دو متغیر است.همچنین، با توجه به جدول (۸-۴)، ضریب مسیر ۳۳/۰ و همچنین آماره t به مقدار ۱۹/۳ (بیشتر از ۹۶/۱) میتوان گفت: در سطح اطمینان ۹۵ درصد حس لذت بر قصد خرید آنی تاثیر مثبت و معناداری دارد؛ بنابراین فرضیه اول پژوهش معنادار میباشد و تایید می شود.
مقدار ضریب تعیین چندگانه () برابر ۱۴/۰ شده است. این ضریب توانایی پیش بینی متغیر وابسته توسط متغیر مستقل را بررسی می کند. بر این اساس متغیر حس لذت روی هم رفته توانسته است ۱۴ درصد از تغییرات قصد خرید آنی را پیش بینی کند. در مدل تحقیقات گریس و یوجی برای حس لذت ۱۶/۰ بوده که تقریبا برابر با این تحقیق است.
بر اساس نتایج حاصل از جدول (۷-۴) بارهای عاملی شاخص های مربوط به متغیر حس لذت به ترتیب برابر با۰٫۷۶، ۰٫۶۴، ۰٫۵۵ و ۰٫۴۶ میباشد. هرچه میزان بار عاملی هر شاخص بیشتر باشد، آن شاخص بیشترین تاثیر در پیش بینی و شکل گیری متغیر مربوطه را دارد.
در تحقیق گریس و یوجی در سال ۲۰۰۸، با عنوان ” تاثیر هیجانات خرید و ریسک ادراک شده بر رفتار خرید آنی، با تعدیلگری تمایل به خرید آنی داشتن” نشان دادند حس لذت در داخل فروشگاه بر “قصد خرید آنی” مشتریان و ایجاد تمایل خرید آنی در آنها تاثیر مثبت داشته. در نتیجه نتایج این تحقیق با نتیجه پژوهش حاضر همخوانی دارد.
مهرابیان و روسل نیز در سال ۱۹۷۴ در تحقیق خود با عنوان “نظریهای در مورد روانشناسی محیطی” ثابت کردند حس لذت و سطح بالایی از انگیختگی که هیجانات خرید محسوب میشوند، رابطه قوی با رفتار خرید آنی دارد. از آنجا که در تحقیق حاضر نیز این رابطه در مورد حس لذت و قصد خرید آنی به اثبات رسیده، و قصد خرید آنی نیز با رفتار خرید آنی رابطه دارد، میتوان گفت نتیجه تحقیق حاضر با تحقیقات روسل و مهرابیان همخوانی دارد.
دیگر مطالعات نیز نشان دادند که حس لذت و انگیختگی به عنوان عوامل تاثیر گذار با اهمیتی برای شاخصه های رفتار خرید از قبیل، زمان سپری شده در فروشگاه، تمایل به تعامل با پرسنل فروشگاه، تمایل به بازگشت به فروشگاه و پولی که فرد در فروشگاه خرج کرده است، معرفی شده اند (دونووان و روزیتر، ۱۹۸۲؛ دونووان و همکاران، ۱۹۹۴؛ یان و فبر[۱۰۶]، ۲۰۰۰).
۲-۲-۱-۵ فرضیه دوم
با توجه به جدول (۱-۴) ، ضریب همبستگی بین حس انگیختگی و قصد خرید آنی ۰٫۳۲۶ است نشان دهنده رابطه معنیدار بین این دو متغیر است.همچنین، با توجه به جدول (۸-۴)، ضریب مسیر ۲۶/۰ و همچنین آماره t به مقدار ۸۵/۲ (بیشتر از ۹۶/۱) میتوان گفت: در سطح اطمینان ۹۹ درصد انگیختگی بر قصد خرید آنی تاثیر مثبت و معناداری دارد؛ بنابراین فرضیه دوم پژوهش معنادار میباشد و تایید می شود.
مقدار ضریب تعیین چندگانه () برابر ۱۴/۰ شده است. این ضریب توانایی پیش بینی متغیر وابسته توسط متغیر مستقل را بررسی می کند. بر این اساس متغیر حس انگیختگی روی هم رفته توانسته است ۱۴ درصد از تغییرات قصد خرید آنی را پیش بینی کند. در مدل تحقیقات گریس و یوجی برای حس انگیختگی ۱۶/۰ بوده که تقریبا برابر با این تحقیق است.
بر اساس نتایج حاصل از جدول (۷-۴) بارهای عاملی شاخص های مربوط به متغیر حس انگیختگی به ترتیب برابر با ۰٫۳۳، ۰٫۶۵، ۰٫۷۶و ۰٫۷۶ میباشد. هرچه میزان بارعاملی هر شاخص بیشتر باشد، آن شاخص بیشترین تاثیر در پیش بینی و شکل گیری متغیر مربوطه را دارد.
در تحقیق گریس و یوجی در سال ۲۰۰۸، با عنوان ” تاثیر هیجانات خرید و ریسک ادراک شده بر رفتار خرید آنی، با تعدیلگری تمایل به خرید آنی داشتن” نشان دادند حس انگیختگی در داخل فروشگاه بر “قصد خرید آنی” مشتریان و ایجاد تمایل خرید آنی در آنها تاثیر مثبت داشته. در نتیجه نتایج این تحقیق با نتیجه پژوهش حاضر همخوانی دارد.
مهرابیان و روسل نیز در سال ۱۹۷۴ در تحقیق خود با عنوان “نظریهای در مورد روانشناسی محیطی” ثابت کردند حس لذت و سطح بالایی از انگیختگی که هیجانات خرید محسوب میشوند رابطه قوی با رفتار خرید آنی دارد. از آنجا که در تحقیق حاضر نیز این رابطه در مورد حس انگیختگی و قصد خرید آنی به اثبات رسیده، و قصد خرید آنی نیز با رفتار خرید آنی رابطه دارد، میتوان گفت نتیجه تحقیق حاضر با تحقیقات راسل و مهرابیان همخوانی دارد.
دیگر مطالعات نیز نشان دادند که حس لذت و انگیختگی به عنوان عوامل تاثیر گذار با اهمیتی برای شاخصههای رفتار خرید از قبیل، زمان سپری شده در فروشگاه، تمایل به تعامل با پرسنل فروشگاه، تمایل به بازگشت به فروشگاه و پولی که فرد در فروشگاه خرج کرده است، معرفی شده اند (دونووان و روزیتر، ۱۹۸۲؛ دونووان و همکاران، ۱۹۹۴؛ یان و فبر[۱۰۷]، ۲۰۰۰).
۳-۲-۱-۵ فرضیه سوم
با توجه به جدول (۱-۴) ، ضریب همبستگی بین قصد خرید آنی و رفتار خرید آنی ۰٫۶۴۳ است نشان دهنده رابطه معنیدار قوی بین این دو متغیر است. همچنین، با توجه به جدول (۸-۴) ضریب مسیر ۹۲/۰ و همچنین آماره t به مقدار ۱۱/۹ (بیشتر از ۹۶/۱) می توان گفت: در سطح اطمینان ۹۹ درصد قصد خرید آنی بر رفتار خرید آنی تاثیر مثبت و معناداری دارد؛ بنابراین فرضیه سوم پژوهش معنادار میباشد و تایید می شود.
مقدار ضریب تعیین چندگانه () برابر ۸۵/۰ شده است. این ضریب توانایی پیش بینی متغیر وابسته توسط متغیر مستقل را بررسی می کند. بر این اساس متغیر قصد خرید آنی روی هم رفته توانسته است ۸۵ درصد از تغییرات رفتار خرید آنی را پیش بینی کند.
بر اساس نتایج حاصل از جدول (۷-۴) بارهای عاملی شاخص های مربوط به متغیر قصد خرید آنی به ترتیب برابر با ۰٫۶۵، ۰٫۶۹ و ۰٫۷۳ میباشد. هرچه میزان بارعاملی هر شاخص بیشتر باشد، آن شاخص بیشترین تاثیر در پیش بینی و شکل گیری متغیر مربوطه را دارد.
در تحقیق گریس و یوجی در سال ۲۰۰۸، با عنوان ” تاثیر هیجانات خرید و ریسک ادراک شده بر رفتار خرید آنی، با تعدیلگری تمایل به خرید آنی داشتن” نشان دادند قصد خرید آنی با رفتار خرید آنی دارای رابطه مثبت و معناداری است در نتیجه نتایج این تحقیق با نتیجه پژوهش حاضر همخوانی دارد.
۴-۲-۱-۵ فرضیه چهارم
با توجه به جدول (۱-۴) ، ضریب همبستگی بین ریسک ادراک شده و رفتار خرید آنی ۰٫۲۰۸ است نشان دهنده رابطه معنی دار ضعیف بین این دو متغیر است. همچنین، با توجه به جدول (۸-۴) ضریب مسیر ۰۴/۰- و همچنین آماره t به مقدار ۹۵/۰- (کمتر از ۹۶/۱) میتوان گفت: در سطح اطمینان ۹۵ درصد ریسک ادراک شده بر رفتار خرید آنی تاثیر معناداری ندارد؛ بنابراین فرضیه چهارم پژوهش معنادار نمی باشد و تایید نمی شود.
متغیر ریسک ادراک شده سهم معناداری در پیش بینی متغیر رفتار خرید آنی را نداشته است.
بر اساس نتایج حاصل از جدول (۷-۴) بارهای عاملی شاخص های مربوط به متغیر ریسک ادراک شده به ترتیب برابر با ۰٫۴، ۰٫۸۶، ۰٫۷۳، ۰٫۵۴ و ۰٫۳ میباشد. هرچه میزان بارعاملی هر شاخص بیشتر باشد، آن شاخص بیشترین تاثیر در پیش بینی و شکل گیری متغیر مربوطه را دارد.
طبق تحقیقات گریس و یوجی در سال ۲۰۰۸ با عنوان ” تاثیر هیجانات خرید و ریسک ادراک شده بر رفتار خرید آنی، با تعدیلگری تمایل به خرید آنی داشتن"،ریسک ادراک شده تاثیر مستقیم و منفی با رفتار خرید آنی داشته. در واقع هرچه ریسک ادراک شده بیشتر باشد رفتار خرید آنی اتفاق نخواهد افتاد و هرچه این ریسک کمتر باشد احتمال وقوع این رفتار بیشتر خواهد بود. همچنین در این تحقیقات اینگونه بیان شده که قصد خرید آنی بر رفتار خرید آنی تاثیرگذار است و ریسک ادراک شده را باید به عنوان عامل تعدیلگری دانست که این رابطه را تعدیل کرده و تاثیر منفی بر رفتار خرید آنی خواهد داشت. بنابراین نتیجه تحقیق گریس و یوجی بانتیجه تحقیق حاضر در مورد این فرضیه همخوانی ندارد.
لازم به ذکر است، تحقیق گریس و یوجی اولین تحقیقی است که رابطه منفی ریسک ادراک شده با رفتار خرید آنی را بررسی کرده؛ ایشان در توجیه این رابطه به تحقیقات گذشتهای استناد کردند که این رابطه را در مورد رفتار خرید و ریسک ادراک شده بررسی کرده بودند، در حالی که در رفتار خرید، فرایند تصمیم خرید به طور کامل رخ میدهد و فرد به صورت سنجیده اقدام به خرید کرده و طبیعی به نظر میرسد که ریسکهای موجود را نیز بررسی کند که میزان بالای این ریسکها احتمالا موجب عدم خرید نیز بشود. اما لازم به ذکر است، ما در پژوهش حاضر رفتار خرید آنی را مورد بررسی قرار دادیم که فرایند تصمیم خرید در آن به طور کامل رخ نمیدهد؛ و همانطور که در تعاریف این نوع از خرید در فصل دوم آورده شده، این خرید رفتاری بدون فکر است و در لحظه صورت میگیرد، در نتیجه منطقی به نظر میرسد که فرد توجه چندانی به ریسکهای موجود نداشته باشد.
از طرفی، از آنجا که واکنش پس از خرید آنی به اینگونه است که افراد معمولا کالایی که به صورت آنی خریدهاند را استفاده نکرده و یا آن را به فرد دیگری می دهند و معمولا بعد از خرید، از آن راضی نیستند، در حالیکه در خریدهای معمولی کمتر دیده می شود که افراد کالای خریده شده را مصرف نکنند و یا از آن ناراضی باشند؛ میتوان یک دلیل این تناقض در دو نوع رفتار خرید آنی و معمولی را اینگونه توجیه کرد که، چون در خریدهای عادی افراد ریسکهای موجود را در نظر میگیرند و سنجیده عمل می کنند، کمتر دچار واکنش منفی پس از خرید میشوند، اما در خرید آنی افراد جنبه های مختلف از ریسک را در نظر نمیگیرند و ناگهان دست به خرید میزنند، در نتیجه واکنش پس از خرید منفی در آنها بوجود می آید.
۵-۲-۱-۵ فرضیه پنجم
با توجه به جدول (۱-۴) ، ضریب همبستگی بین رفتار خرید آنی و واکنش پس از خرید ۰٫۴۰۷ است نشان دهنده رابطه معنی دار بین این دو متغیر است. همچنین، با توجه به جدول (۸-۴) ضریب مسیر ۴۳/۰- و همچنین آماره t به مقدار ۶۸/۵- (بیشتر از ۹۶/۱)می توان گفت: در سطح اطمینان ۹۹ درصد رفتار خرید آنی بر واکنش پس از خرید تاثیر منفی و معناداری دارد؛ بنابراین فرضیه پنجم پژوهش معنادار میباشد و تایید می شود.
مقدار ضریب تعیین چندگانه () برابر ۱۸/۰ شده است. این ضریب توانایی پیش بینی متغیر وابسته توسط متغیر مستقل را بررسی می کند. بر این اساس متغیر رفتار خریدآنی روی هم رفته توانسته است ۱۸ درصد از تغییرات واکنش پس از خرید را پیش بینی کند.
بر اساس نتایج حاصل از جدول (۷-۴) بارهار عاملی شاخص های مربوط به متغیر رفتار خرید آنی به ترتیب برابر با ۰٫۶، ۰٫۴۵، ۰٫۳، ۰٫۸۶ و همچنین برای واکنش پس از خرید به ترتیب ۰٫۵۹، ۰٫۷۳ و ۰٫۷ میباشد. هرچه میزان بارعاملی هر شاخص بیشتر باشد، آن شاخص بیشترین تاثیر در پیش بینی و شکل گیری متغیر مربوطه را دارد.
واکنش پس از خرید برای رفتار خرید آنی تنها در تحقیق صورت گرفته توسط ویرویلیت و همکارانش در سال ۲۰۰۹ با عنوان “ویژگیهای رفتار خرید آنی در بازار کالاهای مصرفی"مشاهده شد، در این تحقیق ثابت شد که رفتار خرید آنی دارای رابطه منفی با واکنش پس از خرید است. در واقع به این نتیجه رسیدند افرادی که کالایی را به صورت آنی خریداری می کنند تمایلی به استفاده از آن کالا ندارند. نتایج این پژوهش با تحقیق پیش رو هم خوانی دارد.
در واقع ما در این تحقیق واکنش پس از خرید آنی را در رابطه با ۳ موضوع استفاده، عدم استفاده و کنارگذاری محصول خریداری شده بررسی کردیم و با استناد به پژوهش ویرویلیت و همکارانش فرض کردیم رفتار خرید آنی دارای رابطه منفی با واکنش پس از خرید است و افراد تمایلی به استفاده از محصولی که بصورت آنی خریداری شده ندارند که این موضوع تحت فرضیه پنجم پژوهش به اثبات رسید.
۲-۵ مدل نهایی مبتنی بر یافتههای تحقیق
بر اساس یافتههای پژوهش و با توجه به این که فرضیه چهارم تحقیق رد شده، مدل اولیه به مدل شکل (۱-۵) تغییر یافت.
هیجانات خرید
