مزایای محصول جهت گیری ویژگیهای محصول
بلندمدت بعدزمانی کوتاه مدت
زیاد تاکید بر خدمت به مشتری کم
زیاد وفاداری مشتری کم
زیاد تماس با مشتری متوسط
سرتاسر سازمان کیفیت واحد عملیات

جدول 2 – 5 ) تفاوت بازاریابی رابطه مند و بازاریابی معامله ای
بازاریابی مبتنی بر معامله بخشی از پیکره نظریه بازاریابی رابطه مند است. هدف بازاریابی رابطه مند ایجاد روابط رضایتمند متقابل با طرف های کلیدی، به منظور کسب درآمد و حفظ کسب و کار با آنها در بلندمدت می باشد. گومسون نیز در مطالعات خود تغییر تدریجی دردیدگاه بازاریابی را بصورت زیر به تصویر کشیده است(2014Rollins,) :
شکل 2 - 3 ) تغییر تدریجی در دیدگاه بازاریابی(2014,Rollins)
با قرار گرفتن در انتهای دیگر پیوستار رابطه، یک حضور رابطه بیشینه وجود دارد. طبق نظریات بیکر، بازاریابی رابطه مند یک نگرش بلندمدت است و تاکید و اهمیت روی معاملات آینده از طریق معامله ابتدایی است، که این یک تفکر و فعالیت استراتژیکی بلندمدت را شامل می شود. تمرکز اصلی بازاریابی رابطه مند بر نگهداری مشتریان موجود و توسعه و پرورش روابط با آنها می باشد و همچنین تمرکز روی ایجاد کسب و کار بر اساس روابط است. بازاریابی رابطه مند نیازمند پشتیبانی توسط یک ساختار از قبیل باشگاه مصرف کنندگان تکرار شونده می باشد. برگشت مشتری یکی از مهمترین معیارهای عملکرد در این بازاریابی است. خدمات پس از فروش و هزینه های پشتیبانی بعنوان سرمایه گذاری بلندمدت در روابط ملاحظه می شود . خلاصه اینکه ، معامله فقط شروع یک رابطه بلندمدت است و قصد و نیت در بازاریابی رابطه مند ، ایجاد این رابطه بلندمدت است که همیشه سودآور است . این بازاریابی روی پرورش رابطه ، تمرکز دارد و سعی در بیشینه کردن منافع در طول دراز مدت برای مشتریانی که احتمال زیادی به ماندگاری آنها است، دارد و از اینرو مشتریان با درجه بالای تمایل به رابطه میتوانند توسط این نگرش به بهترین نحو خدمت دهی شوند (2014Rollins,).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

یکی از کارهای مهم بازاریابی جذب مشتریان جدید است ولی شرکتهای کنونی باید بر حفظ ونگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلندمدت و سودآور بر آنها تاکید کنند. از اینرو بازاریابی رابطه مند هم استراتژی دفاعی و هم تهاجمی را در بر می گیرد(2014Fernández-Cavia,) .
بازاریابی تهاجمی به جذب^[47] مشتریان جدید می پردازد که شامل جذب مشتریان بالقوه یا ترغیب و جذب مشتریان رقیب می شود. در مقابل ، بازاریابی تدافعی^[48] به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتریان ارزنده می پردازد. با این وجود، استراتژیهای دفاعی در تلاشند تا مشتریان فعلی را حفظ و کسب و کار بیشتری با آنها ترتیب دهند. جدول زیر بطور خلاصه تفاوتهای کلیدی این دو نوع بازاریابی و شرایط مناسب کاربرد آنها را نشان داده است(2014Rollins,) .

موارد قابل بحث

بازاریابی تهاجمی^[49]

بازاریابی تدافعی

- درمورد چیست ؟
- چه کسی مورد هدف قرارمی گیرد ؟
- برای چه زمانی مناسب است ؟
- کدام موقعیت رقابتی علت آنست ؟
- هدف چیست ؟
- چگونه عمل می کند ؟
- تا چه حد قابل تشخیص است ؟

جذب مشتری
مشتریان جدید
بازارهای جدید یا در حال رشد
فقدان رقابت شدید
رشد سهم بازار
تبلیغات، پیشبرد فروش
آشکار

حفظ مشتری
مشتریان کنونی
بازارهای اشباع شده
رقابت شدید
رشد سود
خدمات، پاداشها - ارائه تخفیف برای تشویق و وفاداری
مبهم

جدول 2- 6) تفاوتهای کلیدی بازاریابی تهاجمی و بازاریابی تدافعی

2-17- فلسفه رابطه مندی و تشریح ابعاد آن

مفهوم رابطه بطور مستقل از تغییرات تعریف می شود. این موضوع به تمایز رابطه بعنوان داستانی از رابطه برای مدلی که شبیه عشق می باشد، منتهی می شود. کشف دیگران، ملاقات دیگران، تعامل میان طرفین، وابستگی یکی به دیگری با احترام، وابستگی متقابل و سرانجام علایق مشترک، اجتماع اخلاقی و معنوی از مراتب آن است، البته اگر آمیختگی و امتزاج نباشد. این لحظات مختلف از یک داستان رابطه ای برابر با سطوح مختلف موجود در چرخه زندگی رابطه می باشد. رابطه بعنوان یک داستان، تایید کننده این است که آن مقدمه هر نوع جریان و مستقل از آن جریان می باشد و رابطه دارای ابعاد سیاسی، اجتماعی، شخصی و اقتصادی می باشد. رابطه یک پیش نیاز برای تقسیم ارزش مبادله خرید - فروش می باشد. مشتریان راضی وعده های مربوط و مناسب و ارزشمند خود را از عرضه کنندگان بدست می آورند. بیشتر مشتریان راضی با فروشندگانی که اعتقاد دارند « عرضه کننده من » هستند ، بطور مفیدتر و سودآور تر داد و ستد می نمایند. بنابراین در این مقوله به بررسی نوع رابطه و خصوصیات آن پرداخته می شود(2013Lages,) :
1) قصد رابطه^[50] - قصد رابطه بعنوان نیت و تمایل یک مشتری برای ساختن یک رابطه با یک شرکت تا زمان خرید یک محصول یا خدمت منتسب به آن شرکت ، مارک و یا کانال تعریف می شود. نظر به اینکه یک مشتری ممکن است بدون قصد رابطه اولیه شروع به خرید نماید و قصد رابطه بر اساس انصافی که مشتری در شرکت ،نام تجاری و وابستگی واسطه ای ( کانال ) با محصول دریافت می کند، توسعه یابد، می توان قصد رابطه را بعنوان پیوستار زیر نشان داد(2014Gunderson,) .
شکل 2- 4 ) پیوستار قصد رابطه(2014,Gunderson)