تصمیمات خرید برنامه‌ریزی نشده[۶۷]: عبارت‌اند از خریدهایی که فرد در درون فروشگاه بدون تصمیم قبلی و به‌صورت آنی انجام میدهد و متفاوت از چیزی هستند که قبل از ورود به فروشگاه قصد خرید آن را داشته است. این نوع خریدها می‌توانند هم نام تجاری متفاوت و هم انواع کالاهایی که مصرف‌کننده قبل از ورود به فروشگاه نیازی به آنها حس نمی‌کرده را شامل شوند. گرچه واژه خرید برنامه‌ریزی نشده در خود مفهوم پنهان عدم بررسی کافی گزینه‌ها و نداشتن منطق کافی (خرید بر اساس احساسات) را دارد، اما این مطلب لزوماً صحیح نیست. ممکن است مصرف‌کننده داخل فروشگاه تصمیم بگیرد که نام تجاری دیگری را خریداری کند چون احساس می‌کند که قیمت آن مناسب است یا تخفیف بیشتری دارد. مسلماً در آن صورت این تصمیم او کاملاً منطقی است. میتوان خریدهای برنامه‌ریزی نشده را به دو دسته تقسیم کرد:
الف) خریدهای به خاطر آورنده[۶۸]: زمانی رخ میدهد که مصرف‌کننده در داخل فروشگاه به خاطر می‌آورد که کالایی را در منزل نیاز دارد.
ب) خریدهای آنی و لحظهای[۶۹]: زمانی رخ میدهد که مصرف‌کننده کالایی را می‌بیند و بدون تصمیم قبلی و صرفاً تحت تأثیر هیجانات و نیاز آنی تصمیم به خرید آن میگیرد.
۲-۱-۶ انواع حل مسئله خرید
گاهی مصرف‌کنندگان فرایند تصمیم‌گیری خرید (مدل عام تصمیم‌گیری) را دنبال نمی‌کنند و بسته به نوع و میزان و اهمیت موضوع خرید، بعضی از آنها نادیده می‌گیرند. پژوهشگران برای فرایند خرید مصرف‌کننده سه روش کلی را با توجه به درجه اهمیت محصول برای مصرف‌کننده و آگاهی او از چگونگی محصول برشمرده‌اند که عبارت‌اند از: (روستا و دیگران،۱۳۸۷).
( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
۲-۱-۶-۱ حل مسئله معمولی(روزمره)
بسیاری از تصمیمات خرید به‌صورت عادی و روزمره و زمانی که کالا درون قفسه فروشگاه دیده می‌شود، گرفته میشوند. انتخاب این‌گونه کالاها با حداقل تلاش و بدون آگاهی از ویژگی‌های محصول و معمولاً به‌صورت خودکار صورت میگیرد. خرید بر اساس عادت و تکرار رفتار خرید، به مصرف‌کنندگان این امکان را میدهد که حداقل انرژی را صرف تصمیم‌گیری خرید این‌گونه کالاها کنند. این روش در مورد محصولات و فراورده‌های کم ارزش که مصرف بالایی دارند، دیده می‌شود.
۲-۱-۶-۲ حل مسئله محدود[۷۰]
در تصمیم‌گیری محدود، خریداران انگیزه چندانی برای جمع آوری اطلاعات ندارند و در ارزیابی گزینه‌ها سخت‌گیری نمی‌کنند. آنها از قواعد ساده‌ای برای انتخاب یکی از گزینه‌ها استفاده می‌کنند. این‌گونه روشهای شناختی باعث می‌شود که مصرف‌کنندگان به‌جای اینکه در آینده تصمیم‌گیری خود را از ابتدا آغاز کنند، بتوانند از یک راهنمای عمومی بدین منظور استفاده نمایند. در این حالت، خریداران با طبقه کالا آشنایی دارند اما برند کالا را نمی‌شناسند. برای آنها خرید، اندکی نسبت به حل مسئله معمولی، دشوارتر می‌شود. در این نوع رفتار خرید، خریداران به‌طور محدود به جمع آوری و ارزیابی اطلاعات می‌پردازند. در این صورت مصرف‌کنندگان ممکن است در مورد برند جدیدی سؤالاتی را مطرح کنند و یا به آگهی‌های تبلیغاتی توجه نمایند تا برند جدید را بهتر بشناسند. این وضعیت خرید را مشکل‌گشایی محدود مینامند.
۲-۱-۶-۳ حل مسئله پیچیده (گسترده)[۷۱]
تصمیماتی که برای حل مسائل پیچیده اتخاذ می‌شود، مطابقت زیادی با دیدگاه‌های سنتی تصمیم‌گیری دارد. فرایند تصمیم‌گیری برای حل مسائل پیچیده، معمولاً با انگیزه دستیابی به کالای مناسب آغاز می‌شود. تصمیمات اتخاذ شده همواره با مقدار زیادی خطر همراه است. مصرف‌کننده سعی می‌کند در حد امکان اطلاعات موجود را، اعم از آنچه در حافظه خود دارد (جستجوی داخلی) و همچنین منابع خارجی جمع آوری کند. هر محصول بر اساس اهمیت تصمیم، به‌دقت ارزیابی می‌شود و در میان ارزیابی اغلب با توجه به ویژگی‌های یک مارک خاص و ملاحظه نحوه عملکرد مارک متناسب با وضعیت مطلوب، انتخاب صورت میگیرد.
در این روش هر یک از پنج مرحله فرایند تصمیم‌گیری خرید مورد استفاده قرار میگیرد و زمان و تلاش بسیاری برای جستجوی اطلاعات و شناسایی و ارزیابی گزینه‌ها لازم است (روستا و دیگران،۱۳۸۷).
۲-۲ قصد خرید:
تا اینجا به تصمیم و رفتار واقعی خرید پرداخته شد. مفهوم دیگری که جنبه ذهنی دارد و ممکن است تحت شرایطی به تصمیم خرید منجر شود و یا نشود، قصد خرید است.
قصد خرید یکی از متغیرهایی است که در مطالعات مربوط به مصرف‌کننده که با اهداف مختلف انجام می‌شود بسیار کاربرد دارد.
مطابق نظر دی[۷۲] (۱۹۶۹)، معیارهای مرتبط با قصد و نیت مشتریان از معیارهای مرتبط با رفتار آنها در پی بردن به آنچه در ذهن مشتریان است مؤثرتر است، زیرا، مشتریان ممکن است به علت داشتن محدودیت‌ها به تصمیم نهایی و واقعی خرید بپردازند نه به علت ترجیحات خود. برای آزمون الگوهای رفتاری مصرف‌کنندگان و رفتار واقعی خرید آنها از
قصد خرید استفاده می‌شود (آجزن و فیشبین[۷۳]، ۱۹۸۰).
چیفمن و کانوک[۷۴] (چیفمن و کانوک، ۲۰۰۷) بیان داشتند که قصد خرید، شاخصی از احتمال خرید یک محصول توسط یک مصرف کننده است و هرچه قصد خرید بالاتر گزارش شود، احتمال خرید نیز بالاتر میرود. تشخیص و شناسایی قصد خرید مشتریان از اهمیت بالایی برخوردار است، چرا که رفتار واقعی مشتریان را معمولاً میتوان از طریق قصد آنها تشخیص داد.
مقاصد نشان‌دهنده مؤلفه‌های انگیزشی یک رفتار هستند که میزان تلاش آگاهانه‌ای است که یک شخص به‌منظور انجام یک رفتار اعمال خواهد کرد (فیشبین و آجزن[۷۵]، ۱۹۷۵).
قصد خرید مصرف‌کننده را میتوان این‌گونه تعریف نمود: انگیزه و احساس یک شخص جهت تلاش بیشتر در انجام دادن و یا هدایت کردن یک رفتار میباشد. گرچه که تمایل به خرید همان عمل واقعی خرید نمی‌باشد، اما تمایلات یک فرد تأثیر بسیار مهمی بر رفتارهای آینده او دارد و ارتباط میان نیت خرید و رفتار خرید واقعی توسط مطالعات قبلی به تأیید رسیده است. به‌طور واضح و روشن، نیات نقش بسیار مهمی را در هدایت رفتار بازی می‌کند (ژانگ[۷۶] و همکاران، ۲۰۰۵).
در واقع قصد خرید به احتمال اینکه مشتریان در یک موقعیت خرید خاص، برند خاصی را از یک طبقه محصول انتخاب کنند اشاره دارد (کروسنو[۷۷] و همکاران، ۲۰۰۹). قصد خرید احتمال تمایل مشتری به خرید محصول است (لین و لیو[۷۸]، ۲۰۱۲).
قصد خرید یک حالت ذهنی است که برنامه خریدار را به‌سوی خرید تعداد خاصی از یک برند خاص در یک زمان معین سوق میدهد. قصد خرید زاییده نگرش مشتریان نسبت به برند و اطمینان در قضاوت کیفیت است.
تحقیقات جدیدی به‌وسیله اقتصاددانان انجام شده که نشان میدهد قصد خرید نقش بزرگی در پیش‌بینی خرید مشتریان دارد. این تحقیقات، بازاریابان را به انجام تبلیغات برای افزایش قصد خرید ترغیب می‌کند (هووارد[۷۹]، ۱۹۹۴).
قصد خرید اساساً به عنوان پیش‌بینی کننده خرید بعدی استفاده شده است. چونگو همکارانش در سال ۲۰۰۳، پی بردند یک رابطه درونی میان اعتماد، ارزش دریافتی و قصد خرید وجود دارد که ارزش دریافتی تا حدی رابطه بین اعتماد به برند و قصد خرید را تعدیل می‌کند (منصوری، ۱۳۹۲).
دادز[۸۰] و همکارانش در سال ۱۹۹۱ بیان نمودند هر چه قصد خرید بیشتر باشد، احتمال خرید هم بیشتر است. قصد خرید امکان خریداری محصول توسط مشتری و توصیه خرید آن به دیگران است. قصد خرید، رفتار خرید مشتری بعد از ارزیابی کلی محصول است و این یک واکنش عاطفی به هدف خرید است (لین و لیو، ۲۰۱۲).
۲-۲-۱ رابطه میان قصد خرید با رفتار خرید
گرایش متخصصان بازاریابی به مقوله قصد خرید از ارتباط آن با رفتار خرید ناشی می‌شود. فیشبین و آجزن (۱۹۷۵) ادعا کردند که بهترین پیش‌بینی کنندۀ رفتار فردی، اندازه‌گیری قصد او برای انجام آن رفتار خواهد بود. مدل مقاصد رفتاری فیشبین بر اساس تئوری دولانی[۸۱] (۱۹۶۷) در مورد کنترل گزاره‌ای[۸۲] است که بیان می‌کند که قصد فرد برای انجام یک رفتار تابعی است از:
نگرش او نسبت به انجام رفتار در موقعیت مورد نظر
هنجارهایی که رفتار او را در آن موقعیت کنترل می‌کنند و انگیزه او، تطبیق با این هنجارهاست
از موارد مهم و ویژه، توجه به نگرش افراد نسبت به انجام رفتار است نه نگرش او نسبت به موضوع. دوم اینکه نگرش نسبت به یک موقعیت کاملاً خاص ارزیابی می‌شود. سوم اینکه، نگرش نسبت به عمل مورد نظر تابعی از عقاید فرد در مورد نتایج احتمالی انجام کار و ارزیابی او از آن عقاید میباشد (قلندری و نوروزی[۸۳]، ۲۰۱۲).
قصد و نیت یک عامل مهم در ساختار نگرش است و می‌تواند رفتار واقعی را پیش‌بینی نماید. وقتی قصد خرید بیشتر باشد، احتمال خرید نیز زیادتر است بنابراین قصد خرید، مهمترین عامل پیش‌بینی برای رفتار خرید است (لین و لیو، ۲۰۱۲).
در پژوهش‌های مختلف، همبستگی قصد خرید و رفتار واقعی خرید ثابت شده است (آجزن و فیشبین، ۱۹۸۰، و الیور و بیردن[۸۴]، ۱۹۸۵). در کسب وکارهایی همچون هتل‌داری و توریسم، این رابطه آزموده و ثابت شده است (آجزن و درایور[۸۵]، ۱۹۹۲ و باتل و بک[۸۶]، ۱۹۹۶).
یافته‌های پژوهش چن و چنگ[۸۷] (۲۰۰۸) در بررسی رابطه ارزش ویژه برند و ترجیح برند با قصد خرید مسافران خطوط هوایی حاکی از آن است که بین ارزش ویژه برند و همچنین ترجیح برند با قصد خرید رابطه مثبتی وجود دارد، البته هزینه تغییر خط هوایی نیز اثر تعدیل کننده بر این رابطه دارد. مثلاً در زمانی که هزینه تغییر پایین است، اثر ارزش ویژه برند بر قصد خرید معنادار نیست (صادقیانی، ۱۳۸۸).
علی‌رغم دیدگاهی که ع
نوان می‌کند قصد خرید بهترین پیشگوی رفتار واقعی است، مورویتز[۸۸] در سال ۲۰۰۱ و ۱۹۹۷ اظهار داشت مدت‌هاست که مشخص شده پاسخ به مسائل قصد کاملاً با خریدهای واقعی مرتبط نمی‌باشند. قصد خرید به چندین روش ارزیابی می‌شود مانند ارزیابی قصد خرید با یک مقیاس متشکل از چندین عبارت مثبت از رفتارهای مسئولانه به لحاظ محیطی. این مسئله می‌تواند یک اثر هاله‌ای را ایجاد کند که پاسخ‌دهندگان را تشویق به گزارش‌های بیشتر رفتاری می کند، حتی اگر واقعاً طبق آن پیش نرفته باشند. ارزیابی رفتار خرید دوستانه با محیط به چالش کشیده می‌شود زیرا اغلب ارزیابی‌ها ماهیتاً به هنجار است که به میزان بیشتر رفتارهای مسئولانه محیطی می انجامد که با داده‌ها و اطلاعات بازار هماهنگ نیستند (منصوری، ۱۳۹۲).
بررسی اجرای قصدها، در واقع عبارت است از بررسی شیوه‌ای که هدف‌های تعیین شده به نحو مؤثری انجام میشوند. اجرای قصدها بخش مهمی از شناخت انگیزش است، زیرا تعیین کردن هدف یک چیز است اما به سرانجام رساندن آن چیز دیگری است. همه هدف‌ها به زمان نیاز دارند، اما زمان راه را به روی مزاحمت‌ها، مشکلات و وقفه‌ها می‌گشاید (ریو، ۱۳۸۹).
۲-۲-۲ اهمیت اطلاعات مربوط به قصد خرید برای مدیران بازاریابی
قصد خرید مفهوم مهمی در ادبیات بازاریابی است (جانسون[۸۹] و همکاران، ۲۰۰۶؛ اولیور[۹۰]، ۲۰۰۹). مدیران بازاریابی به قصد خرید مصرف‌کنندگان علاقه‌مندند تا بتوانند فروش محصولات و خدمات موجود و جدید را پیش‌بینی کنند و همچنین به تصمیمات بازاریابی مرتبط با تقاضای محصولات موجود یا جدید، بخش‌بندی بازار و استراتژی‌های ترویج کمک کنند (تیسیوتسو[۹۱]،۲۰۰۶). ایجاد قصد خرید مصرف‌کنندگان به ویژه برای ارائه به بازار جدید باید پویا باشد (اولیور، ۲۰۰۹).
مدیران بازاریابی به طور مداوم از قصد خرید به عنوان ابزاری برای اتخاذ تصمیم در مورد کالاهای جدید و کالاهای موجود استفاده می‌کنند. در مورد کالاهای جدید از قصد خرید برای دانستن اینکه یک کالا ارزش توسعه را دارد یا خیر استفاده می‌کنند و یا در مرحله برنامه‌ریزی عرضه کالا برای این که به کدام بازار جغرافیایی و یا به کدام گروه از مشتریان عرضه کنند. در مورد کالاهای موجود از قصد خرید برای پیش‌بینی تقاضای آینده افراد استفاده می‌شود. این نوع پیش‌بینی در زمان تصمیم‌گیری در مورد افزایش یا کاهش حجم تولید، تعداد نیروی فروش و تغییر قیمت کالا استفاده می‌شود (منصوری، ۱۳۹۲).
۲-۲-۳ نحوه اندازه‌گیری قصد خرید:
تاکنون از روشهای مختلفی برای سنجش قصد خرید استفاده شده است، از معیار ۱۱ سطحی جاستر[۹۲] (جاستر، ۱۹۹۶ به نقل از آرمسترانگ، مرویتز و کومار، ۲۰۰۰) گرفته تا معیار ۵ سطحی احتمال خرید.
در پژوهشی که توسط یینگ جیائو، ترسا و بونی (۲۰۰۲) برای سنجش قصد خرید محصولات چالشی (محصولات با چرم تمساح) انجام شده است، به منظور سنجش قصد خرید مصرف‌کنندگان برای خرید محصولات آمریکایی از جنس چرم تمساح از پرسش زیر استفاده شده است.
«من دوست دارم یک محصول از جنس تمساح بخرم» و پاسخ دهندگان از طیف لیکرت هفت تایی برای پاسخگویی استفاده کرده‌اند (صادقیانی، ۱۳۸۸).
معمولاً بهترین پرسش این است که از احتمال خرید بپرسیم نه اینکه از پرسشی استفاده شود که پاسخ آن بلی یا خیر است (مانند آیا شما این برند را می‌خرید؟). ضمناً باید قصد خرید پاسخ دهنده و نیاز او به محصول در زمان پرسش در نظر گرفته شود (آرمسترانگ، مرویتز و کومار، ۲۰۰۰). زمان پرسش از مصرف‌کننده درباره احتمال خرید برند، باید تشابهی بین حداقل دو عامل از چهار عامل زیر در زمان پرسش در مورد قصد خرید و زمان خرید واقعی وجود داشته باشد: مقصود از خرید (برای استفاده شخصی یا برای یک هدیه)؛ هدف (برند یا محصول خاصی)؛ بستر (در چه فروشگاهی و در چه شرایطی)؛ زمان (در طی هفته، ماه یا سال آتی) (کلر، ۲۰۰۸).
۲-۳ برند، ارزش ویژه برند و مدل‌های سنجش ارزش ویژه برند
امروزه در اقتصاد مبتنی بر توجه زندگی می‌کنیم، گزینه‌های زیادی برای انتخاب موجود و ابهامات زیاد است. این در حالی است که مشتریان نمی‌توانند وقت بسیاری را برای مقایسه گزینه‌ها صرف کنند. در این صورت، قادر نیستند که با اطمینان کامل محصول یا خدمات مناسب و درست را تشخیص دهند. بنابراین این برند است که یقین و اطمینان را انتقال میدهد (کاپفرر[۹۳]، ۲۰۰۸). لذا دارائی‌های ناملموس جایگزین دارایی‌های ملموس گشته‌اند. از میان این دارائی‌های ناملموس، برند باارزش‌ترین دارائی محسوب میگردد به‌گونه‌ای که حدود یک سوم ارزش ۵۰۰ شرکت برتر مجله فورچن[۹۴]، را تشکیل میدهد.
اکثر سازمان‌ها در حال درک این موضوع هستند که یکی از با اهمیت‌ترین دارائی‌ها، برند ارائه شده همراه محصول و خدمات است (آکر۱۹۹۱ و آکر۱۹۹۶ و شمس ۱۳۸۶). برند چیزی بیشتر از محصول است. آنچه که یک محصول برند شده را از یک محصول بدون برند متمایز میسازد و به آن ارزش می‌بخشد، مجموع ادراکات و احساس
ات مشتری در مورد ویژگی‌ها، چگونگی عملکرد، نام برند، دلیل وجودی آن و ویژگی‌های درک شده از شرکت مرتبط با برند است (کلر، ۲۰۰۸).
از طرفی امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست، بلکه یک الزام استراتژیک است که سازمان‌ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت‌های رقابتی پایدار کمک می‌کند (کلر، ۱۹۹۳). به همین دلیل مسئله برندینگ و مدیریت برند هواخواهان متعددی در دنیای بازاریابی برای خود دست و پا کرده است. بسیاری از نظریه‌پردازان، مدیران و پژوهشگران، دنیای آینده بازاریابی را جهان مدیریت برند و فعالیتهای پیرامون برندینگ نام نهاده‌اند. همچنین برند می‌تواند خالق مسائلی چون سنجش میزان وفاداری مشتریان، عکس‌العمل‌های کششی در قبال تغییر قیمت، ارزیابی نگرش‌های بازار و … در سازمان باشد (افشاران مشهدی، ۱۳۹۱).
از اواخر دهه ۱۹۸۰ و با مطرح شدن فلسفه مدیریت ارزش محور، ارزش ویژه برند به یکی از مفاهیم کلیدی بازاریابی هم در بحث تئوری‌های مدیریتی و هم در بحث وظایف مدیریتی تبدیل شده است (اسرینیواسان[۹۵] و همکاران، ۲۰۰۵).
ارزش ویژه برند به عنوان یکی از پیامدهای برند و برندسازی مطرح می‌شود و یکی از موضوعاتی است که توجه قابل توجهی طی سال‌های اخیر دریافت کرده است و این خود باعث شده که تحقیقات بسیار زیادی در سطح جهان در رابطه با ارزش ویژه برند (به عنوان مثال، تاکنون احتمالاً بیش از ۳۰۰ مدل در رابطه با ارزش ویژه برند ارائه شده است) انجام شود (شمس، ۱۳۸۶).
۲-۳-۱ تعاریف برند
تعاریف متنوعی از برند ارائه شده است و رویکردهای مختلفی در این تعاریف وجود دارد. برخی از تعاریف از دیدگاه مصرف‌کننده است؛ برخی از منظر شرکت و حتی پاره‌ای دیگر از تعاریف بر حسب هدفی که دنبال می‌کنند تشریح میشوند.
در واقع یک برند ارائه دهنده مجموعه‌ای از قول‌ها و تعهدات است و به اعتماد، ثبات و پایداری و مجموعه‌ای تعریف شده از انتظارات اشاره دارد (دیویس[۹۶]، ۲۰۰۰). این مجموعه قول‌ها و تعهدات شامل خصوصیات و ویژگی‌هایی است که خریدار می‌خرد و حاصل آن رضایت اوست (اَمبلر[۹۷]، ۱۹۹۲).
انجمن بازاریابی آمریکا[۹۸]، برند را (از بعد حقوقی) این‌گونه تعریف کرده است: مجموعه‌ای از نشانه‌ها که منشأ تولید محصول یا خدمت را مشخص کرده و آن را از دیگر رقبا متمایز میسازد. کاپفرر (۲۰۰۸) و کاتلر و کلر (۲۰۰۶) بیان می‌کند که ارزش اصلی برند در فروشنده قرار دارد در حالی که ریشه اصلی این ارزش، ذهن مشتری است و برند برای او چیزی بیش از یک نشان است.
از نقطه نظر مشتریان، برند می‌تواند به‌صورت مجموعه کل تجربیاتی که مشتری در رابطه با یک برند کسب می‌کند، تعریف گردد (گدیسر[۹۹]، ۲۰۰۸ و پیرسون[۱۰۰]، ۱۹۹۶ به نقل از افشاران مشهدی، ۱۳۹۱). در این رابطه، پرفسور کلر بیان می‌دارد که برند عبارت است از آمیخته‌ای از نشانه‌های روانی و ذهنی در مصرف‌کننده که به ارزش مورد تصور از محصول یا خدمت میافزاید (کلر، ۱۹۹۸).
کاپفرر (۲۰۰۸) برند را به گونه‌ای کلی تعریف کرده است. به گفته وی “برند عبارت است از نامی که خریداران را تحت تأثیر قرار دهد".
واژه‌نامه بین‌المللی بازاریابی[۱۰۱] (یادین[۱۰۲]، ۲۰۰۲) نیز، برند را این گونه تعریف می‌کند:
برند در یک تعریف کوتاه و ساده، نام یک محصول است و بیانگر مالک آن محصول است به همراه شخصیت و هویت مشهودی که به‌وسیله خالقان و مالکان به آن داده می‌شود.
بنابراین شاید بتوان بیان کرد که برند، همه عهد، پیمان و تجربیاتی است که به بازار ارائه می‌شود. بنابراین همواره باید بین عهد و پیمان و تجربیات مصرف‌کننده سازگاری وجود داشته باشد تا برند معنا و مفهوم پیدا کند (دچارناتونی[۱۰۳] و کاتم[۱۰۴]، ۲۰۰۶). همچنین ویژگی‌های تعهد شده توسط برند، ممکن است واقعی یا غیرواقعی، منطقی یا غیرمنطقی و ملموس یا غیرملموس باشند (اَمبلر، ۱۹۹۲).
