این نظریه، موقعیت نگرش را بر حسب یک تعارض گرایشی ـ اجتنابی در نظر می‌گیرد؛ به این صورت که فرد، دلایل معیّنی برای پذیرش یک موضع و دلایل دیگری برای رد کردن آن موضع و حتی کسب موضع مخالف دارد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
بر اساس این نظریه، نیرومندی نسبی مشوّق‌ها نگرش فرد را تعیین می‌کنند. اگر نگرش کسب‌شدۀ اوّلیه، منفی باشد، نگرش جدید، تنها هنگامی مثبت خواهد بود که اتخاذ موضع جدید، در بردارندۀ مشوّق بیش‌تری باشد. تفاوت این نظریه، با نظریۀ محرک ـ پاسخ در این است که این نظریه، تأکید خود را بر آنچه فرد با اتخاذ یک موضع خاص به دست می‌آورد یا از دست می‌دهد، متمرکز کرده است. در واقع، در این رویکرد، عناصر شناختی که حاوی منافع یا زیان‌هایی نباشند، نسبتاً بی‌اهمیت تلقی می‌شوند، چرا که فرد موضعی را اتخاذ می‌کند که نفع را به حداکثر برساند (کریمی، ۱۳۸۸: ۸۵).
۲ـ۲ـ۳ـ۲ـ الگوهای شناختی تغییر نگرش
این الگوها، بر مبنای این فرض، وضع شده‌اند که انسان، پذیرندۀ منفعل اطلاعات ورودی نیست، بلکه به عنوان موجودی دارای شناخت، اطلاعات رسیده را مورد ارزیابی، تجزیه و تحلیل و تعبیر و تفسیر قرار می‌دهد. در این فرایند، نقش تفکر، حافظه، بینش و عواملی از این قبیل، اساسی و مهم است و همین طور، طبق این الگو هر کسی می‌داند چه نگرش‌هایی دارد، از نظر موضع‌گیری در کجا ایستاده است، چه نگرش‌هایی را می‌تواند بپذیرد و کدام نگرش‌ها را رد خواهد کرد. بدین ترتیب، هم اتخاذ یک نگرش و هم تغییر احتمالی آن، طبق اعتقاد الگوی شناختی، آگاهانه و از روی عمد صورت می‌گیرد.
وجود شواهد فراوان دربارۀ اهمیت فرایندهای تفکر فعال در تغییر نگرش و نیز مقاومت در برابر تغییر نگرش، به شکل‌گیری رویکرد پاسخ شناختی[۲۳۹] در حوزۀ قانع‌سازی و تغییر نگرش منجر شد که فرض‌های اصلی این رویکرد به طور خلاصه عبارت‌اند از:
ـ افراد وقتی با یک پیام قانع‌سازی مواجه می‌شوند، به طور فعال، محتوای این پیام را با اطلاعاتی که دربارۀ موضوع دارند و نگرش قبلی خود دربارۀ موضوع، می‌سنجند و در نتیجه، به افکار یا پاسخ‌های شناختی جدید می‌رسند.
ـ تغییر نگرش با واسطۀ این پاسخ‌های شناختی صورت می‌گیرد.
ـ میزان و جهت تغییر نگرش، تابعی است از جاذبۀ پاسخ‌های شناختی در ارتباط با محتوای پیام و دیدگاه مطرح شده. از این لحاظ، پاسخ‌های شناختی را می‌توان (الف) مطلوب یا خوشایند، (ب) نامطلوب یا ناخوشایند و (ج) خنثی در نظر گرفت.
ـ هر چه نسبت پاسخ‌های مطلوب ایجاد شده به وسیلۀ یک پیام بیش‌تر و نسبت پاسخ‌های منفی کم‌تر باشد، تغییر نگرش در جهت محتوای پیام بیش‌تر خواهد بود. بنابراین، در رویکرد پاسخ شناختی، بر پردازش فعال و مجدانۀ اطلاعات تأکید می‌شود (بونر و وانک، ۱۳۹۰: ۱۶۷).
از آن جا که فعالیت شناختی فرد گیرندۀ پیام در این رویکردها فرض اصلی محسوب می‌شود، پتی و کاچیوپو[۲۴۰] (۱۹۸۱) آنها را «رویکردهای خودقانع‌سازی»[۲۴۱] نیز نامیده‌اند (بونر و وانک، ۱۳۹۰: ۱۶۱).
در این گروه، «نظریۀ تعادل»، «نظریۀ توافق»، «نظریۀ قضاوت اجتماعی»، و «نظریۀ همسازی شناختی» مورد بررسی قرار می‌گیرند.
۱ـ۲ـ۲ـ۳ـ۲ـ نظریۀ تعادل[۲۴۲]
این نظریه، یکی از اشکال نظریۀ شناختی است که در سال ۱۹۵۸ توسط فریتس هایدر[۲۴۳] عنوان شده است. نکتۀ اصلی در این دیدگاه و دیگر دیدگاه‌های مربوط به نظریۀ هماهنگی شناختی این است که در نظام شناختی هر فرد، تمایلی نسبت به حرکت از یک حالت عدم هماهنگی، به سوی یک حالت هماهنگ، وجود دارد. بویژه نظریۀ تعادل معتقد است که یک سیستم، از حالت عدم تعادل به سوی یک حالت تعادل حرکت می‌کند (کریمی، ۱۳۸۸: ۸۷). در این نظریه، فرض بر این است که افراد می‌کوشند بین شناخت‌های خود، همسانی یا تعادل برقرار کنند، چرا که فقدان تعادل، حالت ناخوشایندی ایجاد می‌کند که شخص را به برقراری دوبارۀ آن ترغیب می‌کند (بونر و وانک، ۱۳۹۰: ۸۵).
برای این که این نظریه مشخص‌تر شود، آن را با مثالی بیان می‌کنیم: فرض کنید شخص A عاشق فوتبال است و در عین حال با شخص B که از فوتبال متنفر است، رابطۀ صمیمی دارد. کاملاً مشخص است که در این میان یک ناهماهنگی میان رابطه این دو نفر و علایق‌شان وجود دارد. برای این که این ناهماهنگی به هماهنگی تبدیل شود، سه راه وجود دارد؛ اوّل این که شخص B نگرشش را نسبت به فوتبال عوض کند و مانند شخص A عاشق فوتبال شود. دوم این که شخص A نگرشش را نسبت به فوتبال تغییر دهد و مانند شخص B از آن متنفر شود. سوم این که شخص A رابطه‌اش را با شخص B قطع کند. نظریۀ تعادل دقیقاً به همین نکته اشاره دارد و پیش‌بینی می‌کند که شخص A و شخص B با سبک و سنگین کردن قضایا و سنجیدن جوانب امر از میان سه انتخاب موجود، انتخابی را خواهند داشت که بیش‌ترین نفع را به آنها برساند و در عین حال، در جهت ایجاد هماهنگی و تعادل قرار گیرد.
در واقع، دیدگاه‌های شناختی، تأثیرپذیری منفعلانۀ مخاطبان را از رسانه‌ها رد می‌کنند و در عوض، معتقدند که این تأثیرپذیری، اتفاقاً از روی عمد و با اختیار و قصد آگاهانه مخاطب به منظور رسیدن به حالت هماهنگی، اتخاذ شده است.
در رسانه‌های سنتی، چون محتوا به صورت عمودی منتقل شده و منطبق بر ارزش‌ها و نگرش‌های مخاطبان است، بنابراین، بیش‌تر جنبۀ تقویت وضع موجود را بر عهده دارد، در حالی که اینترنت، به دلیل تعاملات بی‌شمار و تنوع و گوناگونی بالای محتوا، دیدگاه‌های مختلفی را ایجاد می‌کند که فرد را در حالت تلاش برای هماهنگی با این عدم تعادل ایجاد شده در سطح نگرش‌ها و ارزش‌هایش تشویق می‌کند و همین امر، مقدمات تغییر نگرش را در کاربران اینترنت فراهم می‌آورد.
۲ـ۲ـ۲ـ۳ـ۲ـ نظریۀ توافق[۲۴۴]
دیدگاه توافق به وسیلۀ آزگود و تانن بوم[۲۴۵] (۱۹۵۵) عرضه شده است. این دیدگاه، تقریباً به طور کامل توجه خود را به توافق میان نگرش یک فرد با نگرش فرد دیگری معطوف می‌کند که در مورد موضوعی اظهار نظر می کند. بدین صورت که وقتی فرد A نگرش خود را (مثبت یا منفی) در مورد موضوعی بیان می‌کند، این سخن چه اثری بر روی نگرش شخص B نسبت به موضوع مربوطه و هم‌چنین شخص A خواهد داشت. مثال عینی این قضیه این که ما از شخص A متنفریم و در عین حال عاشق شخص B هستیم و این در حالی است که شخص A نیز عاشق شخص B است. در این صورت برای این که تعادلی در این میان به وجود آید، علاقه ما نسبت به شخص B کم‌تر خواهد شد، چون شخص A که ما از او متنفریم نیز به او علاقه دارد، از سوی دیگر، علاقۀ ما به شخصA بیش‌تر خواهد شد، چون او هم مانند ما، عاشق شخص B بوده است. بدین ترتیب، طبق پیش‌بینی این دیدگاه، چگونگی ارزشیابی یک فرد از فرد یا موضوعی دیگر، ارزشیابی ما را از هر دوی آنها تحت تأثیر قرار می‌دهد.
کاربرد اصلی دیدگاه توافق، در پیش‌بینی مؤثر بودن یک فرد در ایجاد تغییر در نگرش‌ها و کارایی او در این مورد است.
محتوای رسانه‌های سنتی، از آن جا که مطابق با نگرش‌های موجود ما هستند، طبیعتاً همسو با نگرش ما و در جهت تأیید آنها عمل می‌کنند و بنابراین نیازی به توافق بین موضوعاتی که این رسانه‌ها دربارۀ آنها اظهار نظر می‌کنند با نگرش‌های ما ایجاد نخواهد شد، در حالی که در رسانه‌های متعاملی چون اینترنت، به دلیل این که نظرهای بسیار زیاد، متنوع، متفاوت و گاه متضادی با نگرش‌های ما ابراز می‌شود، شخص برای ایجاد توافق بین اظهار نظرهای انجام شده با موضوعات مورد ارزشیابی، ناچار به ایجاد تغییر یا تعدیل در نگرش‌های گذشته خود (هم نسبت به موضوعاتی که در مورد آنها از سوی کاربران دیگر اظهار نظر انجام شده است و هم نسبت به اظهار نظرکننده‌ها) است که البته میزان و شدت این تغییرات، بسته به میزان و شدت علاقه یا عدم علاقۀ فرد نسبت به موضوع مورد بحث یا فرد اظهار نظرکننده دارد. این نظریه بیش‌تر در گروه‌های مرجع در ارتباطات کاربرد دارد.
۳ـ۲ـ۲ـ۳ـ۲ـ نظریۀ هماهنگی شناختی[۲۴۶]
اساس و بنیاد این نظریه بر اصطلاح «منطق روانی»[۲۴۷] متکی است که در سال ۱۹۵۸ از سوی دو روان‌شناس به نام‌های ایبلسون و روزنبرگ[۲۴۸] مطرح گردید. این اصطلاح برای اطلاق به فرآیندهایی به کار گرفته می‌شود که ممکن است باورهای ما را طوری تغییر دهند که از نظر روان‌شناختی، هماهنگ باشند، بدون آن که لزوماً از قوانین دقیق منطق صوری پیروی کنند. به نظر می‌رسد مثالی که کریمی در کتاب خود آورده است، می‌تواند این مطلب را به خوبی توضیح دهد: «اگر ما بدانیم که سیگار کشیدن می‌تواند سبب ایجاد سرطان ریه شود و باز هم به سیگار کشیدن ادامه دهیم، باور ما با رفتارمان ناهماهنگ است. برای رفع این حالت ناهماهنگی ناراحت‌کننده، می‌توانیم انکار کنیم که سیگار می‌تواند ربطی به بیمار شدن و ابتلا به سرطان داشته باشد. چنین انکاری کاملاً عقلایی نیست، اما امکان ادامۀ سیگار کشیدن را برای ما فراهم می‌کند و رفتار ما را با باورمان هماهنگ می‌کند» (کریمی، ۱۳۸۸: ۹۴).
مهم‌ترین نظریه‌ای که در این خانواده جای می‌گیرد، «نظریۀ ناهماهنگی شناختی»[۲۴۹] نام دارد که برای اوّلین بار در سال ۱۹۵۷ به وسیلۀ لئون فستینگر[۲۵۰] ارائه شد. این نظریه با فرض‌های بنیادی بسیار ساده‌اش، نه تنها در حوزۀ تغییر نگرش، بلکه در حوزه‌های مختلف و متعدد دیگری از روان‌شناسی اجتماعی نیز کاربرد دارد. اساس این نظریه بر این فرض بنیادین مبتنی است که «وقتی شخصی دارای دو شناخت هم‌زمان باشد که با یکدیگر متناقض باشند، می‌گویند که او دارای ناهماهنگی شناختی است» یا به قول خود فستینگر، هنگامی که دو شناخت ما دو روی متفاوت یک سکه باشند، ما دچار ناهماهنگی شناختی شده‌ایم (کریمی، ۱۳۸۸: ۹۴). در این تعریف، شناخت‌ها شامل افکار، نگرش‌ها، باورها و حتی رفتارهایی می‌شود که شخص از آنها آگاه است.
از آن جا که این ناهماهنگی ایجاد شده در سطح شناخت‌ها، ناراحتی‌آفرین و تنش‌زا است، شخص را به برطرف کردن ناهمسازی ایجاد شده یا حداقل کاهش دادن آن بر می‌انگیزد. البته این که این حالت تا چه حد ناراحت‌کننده است یا میزان ناهماهنگی چه قدر است، به اهمیت هر یک از شناخت‌های ناهماهنگ برای فرد و هم‌چنین نسبت شناخت‌های ناهماهنگ فرد به شناخت‌های هماهنگ او بستگی دارد. به عبارت دیگر، ممکن است در یک حالت ناهماهنگی، دو شناخت وجود داشته باشد، اما اگر هیچ یک از آنها برای شخص چندان اهمیت نداشته باشند، در آن صورت، تنش ایجاد شده حداقل است. اما وقتی پای اعتقادات یا رفتارهای مهم در میان باشد، نظریۀ ناهماهنگی شناختی، پیش‌بینی می‌کند که تنش بسیار بالاست و برای کاهش این تنش، کوشش قابل ملاحظه‌ای لازم است.
افراد، برای کاهش ناهماهنگی ایجاد شده، معمولاً سه راه را در پیش می‌گیرند: یا این که تعداد یا اهمیت عناصر ناهمساز را (بر اساس منطق روانی که قبلاً به آن اشاره کردیم) کاهش می‌دهند و یا این که تعداد یا اهمیت شناخت‌های همساز خود را افزایش می‌دهند و یا این که یکی از عناصر ناهمساز را به نحوی تغییر می‌دهند که با شناخت‌های دیگرشان همساز شود. غالباً این تغییر، متضمن تغییر نگرش فرد است، به گونه‌ای که نگرش، با رفتاری که قبلاً انجام گرفته است، هماهنگ شود. این حالت در مورد کسی که علاقۀ بسیار زیادی به همسرش دارد و در عین حال تاریخ تولد او را فراموش کرده است می‌تواند خود را به این صورت نشان دهد که خودش را قانع کند که یادآوری تاریخ ازدواج به معنی یادآوری بالا رفتن سن همسرش است که چندان خوشایند نیست و در نتیجه اهمیتی ندارد که آن را فراموش کرده باشد (کاهش اهمیت عناصر ناهمساز) و یا این که ممکن است همسرش را برای خرید لباس به بازار یا به یک سفر دلخواه ببرد یا به رفتارهای دیگری که به فکر همسر بودنش را تأیید می‌کنند، دست بزند (افزایش تعداد یا اهمیت عناصر همساز) و یا اصلاً ممکن است شخص نگرش خود را در مورد دوست داشتن همسرش تغییر دهد (تغییر یکی از عناصر ناهمساز برای هماهنگی با شناخت‌های دیگر).
نظریۀ ناهماهنگی شناختی، پیش‌بینی می‌کند که وقتی فردی مجبور شود، موقعیت اجتماعی را که مخالف نگرش‌های اوست، اتخاذ کند، این تعارض، منجر به تغییر در نگرش آن شخص خواهد شد. این نظریه، هم‌چنین پیش‌بینی می‌کند که هر قدر شخص، موقعیت اجتماعی را که مخالف نگرش‌های خصوصی اوست به صورت خودآگاه پذیرفته باشد، احتمال تغییر دادن نگرش‌های شخصی او نسبت به تغییر آن موقعیت بیش‌تر خواهد بود (کریمی، ۱۳۸۸: ۱۰۰).
۴ـ۲ـ۲ـ۳ـ۲ـ نظریۀ قضاوت اجتماعی[۲۵۱]
واضع اصلی نظریۀ قضاوت اجتماعی «مظفر شریف» (۱۹۳۵) بوده است. این نظریه معتقد است که پیام‌های ترغیب‌کننده‌ای که شبیه به دیدگاه خود ما باشد (لنگر یا معیار درونی ما)، شبیه‌تر از آنچه واقعاً هستند، قضاوت می‌شوند. در حالی که پیام‌هایی که با باورهای ما فاصله دارند، فاصله‌دارتر از آنچه واقعاً هستند، دیده می‌شوند (کریمی، ۱۳۸۸: ۱۰۴).
شریف برای توضیح چگونگی ارتباط این اثرات جذب و تضاد با تغییر نگرش واقعی، سه مفهوم جدید را نیز معرفی کرد: «گسترۀ پذیرش»[۲۵۲]، «گسترۀ طرد»[۲۵۳] و «گسترۀ عدم التزام»[۲۵۴]. در واقع این گستره‌ها نشان می‌دهند که نگرش یک فرد را نمی‌توان با یک نقطه روی یک مقیاس نشان داد؛ بلکه یک نگرش، شامل گسترهای از مواضع قابل پذیرش است. بر این اساس، گسترهای را که یک شخص، غیر قابل پذیرش یا قابل اعتراض می‌داند، گسترۀ طرد و گسترهای را که نه قابل پذیرش و نه غیر قابل پذیرش باشد، گسترۀ عدم التزام نامیده می‌شود (کریمی، ۱۳۸۸: ۱۰۵).
بر اساس این نظریه، افراد از نگرش خود همچون یک تکیه‌گاه (لنگر)[۲۵۵] در قضاوت‌هایشان استفاده می‌کنند. به اعتقاد شریف و هاولند، افراد، نگرش‌های خود و نیز مواضع نگرشی دیگر را در امتداد یک بُعد ارزیابی ـ که به سه ناحیۀ مشخص تقسیم شده‌اند ـ قرار می‌دهند؛ این سه ناحیه عبارت‌اند از: ناحیۀ پذیرش، ناحیۀ عدم پذیرش و ناحیۀ بی‌طرف یا عدم التزام. دیدگاه‌هایی در امتداد پیوستار ارزیابی که شخص آنها را پذیرفتنی می‌داند، ناحیۀ پذیرش؛ آن دیدگاه‌هایی که در نظر شخص نادرست هستند، ناحیۀ عدم پذیرش؛ و بقیۀ دیدگاه‌ها ناحیۀ بی‌طرف را تشکیل می‌دهند. تصوّر بر این است که افراد، اختلاف (فاصلۀ) بین نگرش خود و دیدگاه‌هایی را که در ناحیۀ پذیرش پیوستار ارزیابی جای می‌گیرند کم و فاصلۀ نگرش خود و دیدگاه‌هایی را که در ناحیۀ عدم پذیرش پیوستار ارزیابی جای می‌گیرند، بیش‌تر می‌کنند (بونر و وانک، ۱۳۹۰: ۲۵۲).
بر اساس تحقیقات انجام شده از سوی هاولند، هاروی و شریف (کریمی، ۱۳۸۸: ۱۰۶) چنین نتیجه‌گیری شد که التزام قوی نسبت به یک موضع، شامل پایین آمدن آستانۀ طرد یا عدم پذیرش است.
بر اساس این نظریه، وقتی افراد، موضع خود را به عنوان لنگر یا معیار به کار می‌برند، درگیر موضوع می‌شوند و به همین دلیل دربارۀ مواردی که حاضرند بپذیرند، به صورت گزینشی عمل می‌کنند؛ یعنی تنها آن مواردی که نزدیک به موضع آنهاست در گسترۀ پذیرش آنها جذب می‌شوند.
بنابراین، وقتی فرد با یک پیام ترغیب‌کننده روبه‌رو می‌شود، نخستین واکنش او آن است که قضاوت کند که آن پیام، در کجای ابعاد ذکر شده قرار می‌گیرد و بویژه این که آیا پیام مزبور، در داخل گسترۀ پذیرش وی جای می‌گیرد یا در خارج آن. وقتی این قضاوت صورت گرفت، آن وقت تغییر نگرش ممکن است روی دهد یا ندهد. نظریۀ قضاوت اجتماعی معتقد است که تغییر نگرش، بیش از همه، وقتی احتمال دارد که یک پیام در داخل گسترۀ پذیرش شخص قرار گیرد. هم‌چنین تغییر نگرش می‌تواند در مواردی که پیام در داخل گسترۀ عدم التزام شخص، نزدیک گسترۀ طرد (اما نه در درون این گستره قرار گیرد)، انجام پذیرد.
این مسئله به وسیلۀ شریف و همکاران (۱۹۵۶) بسط داده شد. آنها اعلام کردند که جایگزینی یا ارزشیابی یک پیام، متناسب است با مقیاس مرجع[۲۵۶] فرد، که شامل گستره‌های پذیرش، طرد، و عدم التزام است. این که افراد، اختلافی بین مواضع خود با پیام‌ها ببینند یا نه، بستگی به مواضع آن پیام‌ها نسبت به گستره‌های پذیرش، طرد، و عدم التزام آنها دارد. بنابراین، نتیجه این است که وقتی یک فرد با موضوعی درگیر است، گسترۀ پذیرش او یک نقطۀ معیاری خواهد بود برای ارزشیابی پیام‌هایی که متوجه آن موضوع‌اند. وقتی پیام، فاصلۀ زیادی از گسترۀ پذیرش نداشته باشد، جذب شده و به صورت عادلانه، بدون سوگیری و احتمالاً درست، مورد قضاوت قرار خواهد گرفت و موضع خود شخص در جهت پیام تغییر خواهد کرد. از سوی دیگر، اگر پیام مدافع موضعی باشد که از گسترۀ پذیرش شخص، فاصلۀ زیادی دارد، به طوری که در گسترۀ طرد شخص قرار بگیرد، اثرات تضاد روی می‌دهد و پیام به صورت ناعادلانه، سوگیرانه، و احتمالاً غلط مورد قضاوت قرار خواهد گرفت. در چنین مواردی، نگرش، احتمالاً در جهت دور از موضع مورد دفاع پیام تغییر خواهد کرد (اثر معروف به اثر بوم‌رنگ) (کریمی، ۱۳۸۸: ۱۱۴).
بر اساس اصول مربوط به گستره‌ها، نظریۀ قضاوت اجتماعی پیش‌بینی می‌کند که یک همبستگی منحنی بین اختلاف نظر پیام‌گیران و محتوای پیام با تغییر نگرش وجود دارد. اگر کاربردها و تلویحات موجود در هر یک از گستره‌ها را در نظر بگیرید، دلایل این پیش‌بینی‌ها روشن می‌شود. پیام‌هایی که نزدیک به موضع خود فرد باشند، جذب می‌شوند و نیازی به تغییر نگرش واقعی او نیست. از سوی دیگر، پیام‌هایی که کاملاً نقطۀ مخالف موضع شخص باشند، احتمالاً در گسترۀ طرد وی قرار می‌گیرند و مورد پذیرش واقع نشده و در نتیجه، تغییر نگرشی برای آنها لازم نیست. در بین این دو حد افراطی، وقتی پیام‌ها جایی در حوزۀ عدم التزام شخص قرار گیرند، اثرات متقاعدکنندگی آنها باید حداکثر باشد.
نظریۀ قضاوت اجتماعی، هم‌چنین کوشیده است تا متغیرهای دیگری از قبیل «قابلیت قبول منبع ترغیب‌کننده» را در این مدل بگنجاند. به این ترتیب که اگر عامل ترغیب، سخت مورد قبول و احترام باشد، تغییر نگرش به احتمال قوی‌تر صورت خواهد گرفت. بدین صورت که هر چه قابلیت قبول منبع پیام بیش‌تر باشد، گسترۀ پذیرش و عدم التزام شخص را وسعت می‌بخشد و بدین وسیله، تغییر نگرش را محتمل‌تر می‌سازد (کریمی، ۱۳۸۸: ۱۱۶).
۳ـ۲ـ۳ـ۲ـ الگوهای کارکردی
این دسته از الگوهای تغییر نگرش، بر تفاوت‌های فردی در ماهیت انسان تأکید می‌کنند. در واقع، این الگوها بر راه‌هایی که طبق آنها نگرش‌های فردی بر مبنای مفروضات و نیازهای متفاوت شکل می‌گیرند، تأکید می‌ورزند. بر این اساس، می‌توان گفت که مردم، نگرش‌هایی را حفظ می‌کنند که با نیازهای آنان جور در می‌آید. بنابراین، برای تغییر دادن این نگرش‌ها، ابتدا باید نیازهای آنان شناسایی شود. از آن جا که افراد مختلف، ممکن است نیازهای کاملاً متفاوت داشته باشند، در نتیجه، یک پیام ترغیب‌کنندۀ یکسان، ممکن است برای همه، به یک اندازه متقاعدکننده نباشد (کریمی، ۱۳۸۸: ۱۱۸).
کاتز در این زمینه معتقد است، یک فرد، نسبت به اشیایی نگرش مثبت پیدا می‌کند که در برآوردن نیازهای او یا در جلوگیری از رویدادهای منفی برای وی مؤثر باشند. اگر یک شیء یا یک فرد، با نیازهای شخص، مخالف بوده یا مانع برآوردن نیازهای او باشند، در وی نسبت به آن شیء یا فرد، نگرش منفی شکل خواهد گرفت. در واقع، کاتز در این دیدگاه معتقد است که تقویت‌ها و تنبیه‌های گذشتۀ شخص، در ارتباط با موضوع نگرش، پایۀ شکل‌گیری و تغییر نگرش‌های اوست که این رویکرد مبتنی بر اصول یادگیری است (کریمی، ۱۳۸۸: ۱۱۸).
۴ـ۲ـ چارچوب نظری
همان طور که اشاره شد، تأثیرات رسانه‌ها بر مخاطبان‌شان را می‌توان در دو حوزۀ تأثیر فُرم (شکل) و محتوا مورد بررسی قرار داد. از آن جا که اینترنت به عنوان رسانه‌ای نوین (از نظر شکل و محتوا) در دهه های اخیر ظهور کرده است، لذا بدون تردید، نمی‌توان هیچ کدام از این دو مؤلفه را در تأثیرگذاری آن بر روی کاربرانش نادیده گرفت.
طبق نظر اندیشمندان مکتب تورنتو و پیروان آنها، هر گونه تغییری در شکل رسانه (با ثابت در نظر گرفتن محتوا)، تأثیراتی بر مخاطبان آن خواهد گذاشت. با این اوصاف، طبیعی است که تغییر شکل رسانه‌های سنتی و مونولوگی مانند روزنامه‌ها، رادیو و تلویزیون به رسانۀ نوینِ به شدت متعاملی مانند اینترنت، اثرات غیر قابل تردیدی بر مخاطبان آنها خواهد داشت و این همان نکته‌ای است که این اندیشمندان و معتقدان به نظریۀ بوم‌شناسی رسانه‌ها بر آن تأکید دارند.
شکی نیست که الزام کاربران به استفادۀ شخصی و انحصاری از اینترنت، مخاطبان را از جمع خانوادگی یا دوستانه‌ای ـ که هنگام تماشای تلویزیون یا گوش دادن به رادیو گرد هم می‌آمدندـ، جدا می‌کند و به تقویت هر چه بیش‌تر روحیۀ فردگرایی در جامعه می انجامد. هم‌چنین لزوم تمرکز هم‌زمان بر متن، صدا، تصویر ارائه شده از طریق اینترنت و نیاز به کار هم‌زمان با صفحه کلید، ضمن درگیر کردن حواس بینایی و شنوایی افراد، حس لامسۀ کاربران را نیز درگیر می‌کند و امکان توجه آنها به محیط اطرافشان را به شدت کاهش می‌دهد، بنا بر این، بر مبنای دسته‌بندی مک‌لوهان، رسانۀ اینترنت را می‌توان جزو رسانه‌های سرد قلمداد کرد که در مقایسه با رسانه‌های پیش از خود، توجه بیش‌تری را از مخاطبان خود می‌گیرد و آنها را بیش‌تر درگیر خود می‌کند، مسئله‌ای که ناخودآگاه بر روی نگرش، عادات و شیوۀ زندگی کاربران تأثیر آن می‌گذارد.
از سوی دیگر، ماهیت افقی و دوسویۀ ارتباطات اینترنتی، کاربران خود را وارد فضای تازه‌ای می‌کند که بسیار متفاوت با فضایی است که مخاطبان رسانه‌های عمودی و یک‌سویه‌ای مانند رادیو و تلویزیون تجربه می‌کنند. روابط متعامل دنیای مجازی، بر اساس آنچه در نظریۀ نیازجویی مطرح شد، این امکان را در اختیار کاربر خود قرار می‌دهد که از نقش گیرندۀ منفعل ـ که رسانه‌های سنتی بر او تحمیل می‌کردند ـ به نقش فعال گیرنده ـ فرستنده تغیر ماهیت دهد و علاوه بر امکان استفاده از انواع محتواهای ارسال شده از سوی کاربران پُرشمار اینترنت (با نگرش‌ها، عقاید، فرهنگ‌ها و سبک‌زندگی‌های متفاوت)، خود نیز می‌تواند به عنوان یکی از میلیاردها کاربر حاضر در فضای مجازی، اقدام به تولید محتوا نموده و آن را با دیگرانی که بعضاً نه تنها از نظر زمانی و مکانی، بلکه از نظر زبانی، عقیدتی، فرهنگی و… با او فاصلۀ معناداری دارند، به اشتراک بگذارند و بازخورد آن را دریافت کند و یا با آنها به صورت زنده و برخط در حوزه‌های گوناگون به بحث و تبادل و نظر بپردازد.
آنچه مسلم است این است که به هیچ وجه نمی‌توان تأثیرات قابل ملاحظۀ این تحوّل بنیادی در شکل و امکانات رسانۀ اینترنت را نادیده گرفت و از همین رو، می‌توان با مک‌لوهان هم‌صدا شد و گفت «رسانه، همان پیام است».
از سوی دیگر، تحولات صورت‌گرفته در حوزۀ محتوایی اینترنت نیز به حدی چشم‌گیر و تأثیرگذار بوده است که به جرئت می‌توان گفت تأثیرات ناشی از تغییر در شکل استفاده از اینترنت، در مقایسه با تأثیرات محتوای انتقال یافته از طریق این رسانه بسیار ناچیز است.
تکرار، تکثّر و تنوع، از جمله مفاهیمی هستند که در تعاملات اینترنتی نقش بسیار کلیدی ایفا کرده و (گاهی) به حدی گسترده و قوی عمل می‌کنند که به راحتی می‌توان کارکرد رسانه اینترنت را با دیدگاه محتوای قدرتمند رسانه‌ها تبیین کرد.
