• رشد بالقوۀ برند: رشد بالقوۀ برند و صنعتی که برند در آن فعالیت می‌کند چگونه است؟ به عنوان مثال، عوامل تسهیل‌کننده از چه وضعیتی برخوردارند و عوامل بازدارند، چگونه در محیط برند عمل می‌کنند؟

• • • ریسک: میزان و نوع ریسک برای برند و طبقۀ محصول برند چگونه است؟ میزان آسیب‌پذیری برند در مقابل عوامل بازدارند و تسهیل کنندۀ چگونه است؟

  (( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

• سهم مشارکت برند^[۶۰]: میزان اهمیت برند در پرتفولیوی برندهای شرکت به چه نحو است؟

ارزش برای سرمایه‌گذاران: بازارهای مالی، براساس اطلاعات در دسترس و دیگر ملاحظات، ارزیابی‌های متفاوتی را از ارزش ویژۀ برند دارند. سه شاخصی که معمولاً مد نظر قرار می‌دهند، عبارتند از قیمت سهام، نسبت قیمت به میزان سود (P/E) و میزان قدرت جمع‌ آوری سرمایه. همچنین در این راستا عوامل دیگری همچون ارزش افزودۀ اقتصادی، نیز مهم است (Keller & Lehmann, 2003)، تحقیقات مختلف نشان داده‌اند که برندهای قدرتمند، نه تنها سبب ایجاد بازدهی بیشتر برای سرمایه‌گذاران می‌شوند، بلکه ریسک آنها را نیز کاهش می‌دهند (Keller, 2008).
مدل زنجیرۀ ارزش برند، علاوه بر اینکه نحوۀ خلق ارزش توسط برند را نشان می‌دهد، برای مدیریت وسیله‌ای را مهیا می‌کند تا دریابد که برند سازمان چگونه ایجاد ارزش کرده و تشخیص دهند که کجای این فرایند نیازمند بهبود است. همچنین، یک چنین مدلی، باعث تسهیل تحقیقات بازاریابی می گردد یک چنین ابزاری، توجه افراد مختلف در سازمان را نیز به جنبه‌های مختلفی معطوف می‌کند.
با توجه به اهمیت متغیرهای آگاهی و تداعی برند در شکل گیری طنین و همچنین ارزش برند در این تحقیق به تشریح فرایند شکل گیری آگاهی و تداعی از برند می پردازیم:
آگاهی از برند^[۶۱]:
آگاهی از برند اشاره به شدت قدرت اتصال ویژگی‌های ایجاد شده در ذهن دارد و مشتریان را قادر می‌سازد تا برند را در شرایط مختلف تشخیص دهد و در صورت نیاز، آنرا به یادآورد(Keller, 1993). بنابر نظر پرفسور آکر، آگاهی از برند در قالب توانائی مشتریان در مرتبط ساختن برند با طبقۀ محصولی (نیازی) خاص قابل تعریف است (Aaker D. A., 1991) به حدی که سبب خرید برند شود. به عبارت دیگر می‌توان بیان داشت که آگاهی از برند، به میزان قدرت حضور برند در ذهن مشتریان باز می گردد (Aaker D. A., 1996 ؛ Keller, ۱۹۹۹).
این مفهوم دربرگیرندۀ دو بعد تشخیص برند^[۶۲] و یادآوری برند^[۶۳] است. تشخیص برند عبارت است از توانائی مشتریان در تشخیص در شرایط مختلف (Keller, 2008). یک چنین قدرت تشخیصی، ریشه در تجارب گذشتۀ فرد از برند دارد (Aaker D. A., 1996). یادآوری برند عبارت است از توانائی مشتریان در به‌یادآوردن برند هنگام مواجهه با نیاز به طبقه محصول یا نیاز(Keller, 2008).
پرسی(۲۰۰۸) در کتاب ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی استراتژیک، این دو مفهوم را به خوبی تشریح کرده است. او به منظور تعریف این دو مفهوم، دو وضعیت خرید متفاوت را بیان می‌کند. در وضعیت اول، ممکن است مشتری با ورود به فروشگاه و با دیدن برند یا شنیدن نام آن، آنرا تشخیص داده و در ذهن، نوع نیازی که آن برند تأمین می‌کند را تداعی کند؛ و این مطلب را مد نظر قرار دهد که آیا آن برند با نیاز او سازگار است یا خیر؛ و در انتها آیا آنرا خریداری کند یا نه. در این حالت، آگاهی از برند، طبقۀ نیاز را به فرد یادآوری می‌کند. در واقع، این حالت، بیان کنندۀ مفهوم تشخیص برند است. اما در وضعیت تصمیم‌گیری خرید دوم، فرد با نیازی رو به رو می‌شود. بنابراین برای رفع آن به ذهن خود رجوع کرده و چند برند را در رابطه با آن نیاز به خاطر می‌آورد. در این حالت، طبقۀ نیاز یادآور آگاهی از برند است. در واقع، این حالت، بیان کنندۀ مفهوم یادآوری برند است (Percy, 2008).
: تشخیص برند و یادآوری برند
آگاهی از برند تحت تأثیر عواملی همچون تبلیغات، ارتباطات دهان به دهان و … قرار می‌گیرد. تحقیقات نشان داده‌اند که آگاهی از برند، تأثیر بسزائی بر انتخاب برند دارد. تحقیقات Hoyer و Brown نشان داد که آگاهی از برند نسبت به تاکتیک‌های انتخاب در هنگام مواجهه با تصمیم جدید، پیش قدمی دارد. در یک چنین شرایطی، مشتریان که براساس تجارب قبلی، از یک برند آگاهی دارند، تمایل بیشتری به خرید آن در شرایط تصمیم‌گیری جدید دارند. هرچند که کیفیت آن نسبت به گزینه‌های دیگر کمتر باشد (Li, 2004).
ایجاد آگاهی از برند در سطح بالا در مشتریان، دارای چندین مزیت است. اول اینکه، احتمال بیشتری وجود دارد که هنگام مواجهه با نیاز به طبقۀ محصول، آن برند به ذهن مشتریان خطور کند. همچنین احتمال بیشتری وجود دارد که برند مورد توجه مشتریان قرار بگیرد. بنابراین، احتمال بیشتری نیز وجود دارد که برند انتخاب شود. دوم اینکه، در مورد محصولاتی که درگیری کمتری از نظر تصمیم‌گیری خرید دارند، آگاهی از برند، سبب انتخاب محصول خواهد شد. سوم اینکه، آگاهی از برند، بر پردازش اطلاعات اثر می‌گذارد. در واقع آگاهی از برند، با تأثیرگذاری بر ایجاد و تقویت ویژگی‌های برند، بر تصمیمات خرید مشتریان اثر می‌گذارد (Tsuji, 2007).
آگاهی از برند با دو بعد عمق و وسعت قابل سنجش است. عمق، بیان کنندۀ میزان احتمال تشخیص و یادآوری برند در شرایط مختلف است و وسعت، به میزان تنوع شرایط خرید یا مصرف که تحت آنها، برند در ذهن خطور می‌کند، اشاره دارد (Keller, 2008).
پرفسور دیوید آکر (۱۹۹۱) سطوح مختلف آگاهی از برند را بر روی یک طیف نشان داده است. در یک طرف این طیف، مشتری از برند کاملاً ناآگاه است. به خاطر یک چنین عدم آگاهی از برند، امکان نسبت دادن ویژگی خاصی به آن وجود ندارد و برند در تصمیم‌گیری‌های خرید مشتریان چندان اثرگذار نیست. در سطح بعدی، تشخیص برند به وجود می‌آید که در آن، ارتباط برند با مشتری بسیار کم است. در واقع این سطح را می‌توان مرحلۀ پایه‌ای و آغازین ارتباطات دانست که طی آن، مشتریان با برند آشنا می‌شوند. چرا که در این مرحله، برند تلاش می‌کند تا خود را با مشتریان مرتبط سازد. هنگامی که این مرحله انجام شد، وظیفۀ برند در گام بعدی این است ویژگی‌های خاصی را در ذهن مشتریان، نسبت به خود مرتبط سازد. امّا در سطح بالاتر آگاهی از برند، یادآوری برند نسب به دیگر برندهای مورد توجه در طبقۀ محصول، مطرح می‌شود که در آن مشتری به خوبی یک برند را در ذهنش نسبت به رقبا بازیابی می‌کند (Aaker D. A., 1991) به نقل از (Tsuji, 2007 ). در این بخش، شاید بتوان آگاهی از برند را در سه طبقه تقسیم‌بندی کرد. هر سطح از آگاهی از برند، مزایای خاص خود را دارد. یک چنین آگاهی‌هایی، صرفاً از طریق فشارهای تبلیغاتی صورت نمی‌گیرد، بلکه از طریق تمالات و جذابیت‌های احساسی مشتریان روی خواهد داد (Kapferer, 2008).

• آگاهی از برند کمک شده^[۶۴]، که اشاره به برندی (در طبقۀ محصول خاصی) داردکه مشتریان به تازگی نامش را شنیده یا دیده‌اند. در این سطح، هدف اطمینان از شنیده و دیده شدن و به طور کلی مورد توجه قرار گرفته شدن است. در اصل، برای یادآوری یک چنین برندی، نیاز به ارائۀ یک سری نشانه‌ها وجود دارد و مشتری، صرفاً با مواجه با نیاز، آنرا به یاد نخواهد آورد.

• آگاهی از برند کمک نشده^[۶۵]، که اشاره به وسعت برندهایی دارد که در یک طبقه از محصول، به طور خود به خودی به ذهن مشتریان خطور می‌کند. یک چنین سطح از آگاهی، در محصولات مصرفی و به ویژه محصولاتی که بررسی اولیۀ برندها از جانب مشتریان برای یافته برند مناسب کفایت می‌کند، بسیار مفید است.

• برتری ذهنی^[۶۶]، که نشان دهندۀ اولین برندی است که در یک طبقه محصول (به طور خودبه‌خودی) به ذهن مشتری خطور می‌کند.

تحقیقات نشان داده‌اند که به منظور ایجاد آگاهی از برند، نمایش‌های مکرر مؤثر است و برندهای برتر جهان این مسأله را کاملاً درک کرده‌اند. البته این تأثیر بیشتر در رابطه با تقویت تشخیص برند مؤثر است. اما بهبود یادآوری برند، نیازمند مرتبط ساختن برند با نیازها و ویژگی‌ها، در ذهن مشتری است (Keller, 2008)
تصویر ذهنی از برند
اگر چه تصویر ذهنی از برند به طور گسترده و به شیوه های مختلف تعریف و مورد استفاده قرار گرفته است اما توافق کلی بر سر تعریف تصویر ذهنی از برند به عنوان ادراک ؛ و احساسات کلی مصرف کننده در مورد یک برند مطرح است (keller, 2008) (ترجمه بطحایی، ۱۳۸۹). تصویر ذهنی از برند بوسیله ترکیب اثر تداعی های برند شکل می گیرد (Atilgan, 2009 ). تداعی های ذهنی از برند اغلب براساس مدل حافظه ای شبکه ای تداعی های ذهنی ۴ می باشد که در آن حافظه فرد از گره ها و رشته های ارتباطی تشکیل شده است .رشته های ارتباطی نشان دهنده روابط (ضعیف یا قوی) و گره ها نشان دهنده مفاهیم ( به عنوان مثال : تداعی های برند) و اشیا (به عنوان مثال برندها) می باشد(کلر، ۲۰۰۸ ، ترجمه بطحایی، ۱۳۸۹ ). تداعی های ذهنی از برند، از اجزای کلیدی تصویر ذهنی از برند هستند و امکان متمایز شدن و ایجاد نگرش های مثبت نسبت به محصول را فراهم می کنند. نیرومندی ۱، مطلوبیت ۲ و منحصر به فرد بودن ۳ سه بعد تداعی های برند می باشند که منعکس کننده تصویر ذهنی از برند هستند(Wang & Yang, 2010).
مطابق با دیدگاه کلر تداعی های برند در سه دسته طبقه بندی شده است :(۱) ویژگی ها (ویژگی های مرتبط با محصول از قبیل اجزا و شکل و ویژگی های غیر مرتبط با محصول از قبیل قیمت، تصور از مصرف کننده، تصور از موقعیت مصرف، احساسات، تجربیات و شخصیت) (۲) مزایا (مزایای کارکردی، مزایای سمبلیک و مزایای تجربی) و (۳) نگرش (ارزیابی کلی ). همچنین مطابق با اظهارات کلر ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند نیازمند برنامه های بازاریابی است که بتوانند تداعی های نیرومند ، مطلوب و منحصر به فرد را با برند در حافظه پیوند بزنند. تداعی هایی که نیرومند، مطلوب و منحصر به فرد باشند، به طور حتم فعال ترند و به تصویر ذهنی از برند کمک می کنند(کلر، ۲۰۰۸ ، ترجمه بطحایی، ۱۳۸۹)(به نقل از حسینی و همکاران، ۱۳۹۱).
تصویر برند، عبارت است از ویژگی که مشتری در ذهن به برند مرتبط می سازد(Aker, 1996). به عبارت دیگر تصویر برند عبارت است از ادراکات مشتری در مورد ویژگی های یک برند(Ghodeswar, 2008). بنابراین می توان بیان داشت که تصویر برند موجب ایجاد معنای برند میگردد(Keller, 1993).
معنای برند عبارت است از نحوه ی ادراک برند توسط مخاطبان در سطح آگاهانه و نحوه ی انعکاس برند توسط آنها در سطح نیمه آگاهانه یا نا آگاهانه. در حقیقت معنای برند و ویژگی های برند، رابطه متقابل دارند. معنای برند هم تعیین کنندهی این ویژگیها است و هم توسط آن ویژگی ها تعریف می شود. در اصل کیفیت واقعی محصول، به کیفیت تداعی برند مرتبط می گردد (Batey, 2008).تحقیقات مختلف نشان می دهد که تصویر برند می تواند به قضاوتهای ذهنی و نگرشی مشتری در رابطه برند مرتبط گردد. به عبارت دیگر، پویایی تصویر برند بر قضاوت مصرف کنندگان تاثیر می گذارد. بنابراین هرچه تصویر برند پویا باشد، مشتریان در صدد کسب اطلاعات اضافی در رابطه با برند برانگیخته خواهند شد و ارتباطی مؤثر و مستمر با برند برقرار خواهند کرد. همچنین تحقیقات نشان داده است که تصویر برند، بر قصدهای رفتاری مصر فکنندگان نیز به شدت اثرگذار است ( Sotiropoulos, 2003).
فرایند ایجاد تصویر برند
فرایند ایجاد تصویر برند در ذهن مخاطبان، همانند فرایند ارتباطات است. در یک چنین فرآیندی، تصویر برند در قسمت دریافت کننده پیام قرار دارد. تحقیقات صورت گرفته بر روی تصویر برند، بر نحوه درک و فهم برند، محصول، خدمت و … متمرکز بوده اند. بنابراین از منظر علم ارتباطات، تصویر به طریقی که افراد، تمام سیگنال های ارسال شده از جانب محصول، خدمات، برند و … را رمز گشائی می کنند، اتلاق می شود. هویت برند در قسمت فرستنده پیام قرار دارد. در واقع در اینجا، هدف مشخص کردن معنا و مفهوم، هدف و تصور از برند مطلوب است(Kapferer, 2008). (الهیاری، ۱۳۸۸)
باتوجه به این رابطه، می توان گفت که آگاهی از برند تاثیر بسیار مهمی بر تصمیم گیری مشتری دارد. یک برند شناخته شده در مقایسه با برند ناشناس، شانس بیشتری برای انتخاب شدن توسط مشتریان را دارد. برند شناخته شده عملکرد بهتری را در کسب سهم بازار در مقایسه یا برندی که کمتر شناخته شده است دارد. جدول (۲-۵) مروری بر ادبیات در زمینه رابطه بین آگاهی از برند و پیامدهایی که بر بازار دارد ارائه می دهد که به طور کلی می توان گفت، ادبیات نشان می دهد که رابطه مثبتی بین این دو متغییر وجود دارد(Huang and Sarigöllü, ۲۰۱۲ )
: تحقیقات موجود در رابطه با آگاهی و پیامدهای بازار(Huang and Sarigöllü, ۲۰۱۲)

محقق
پیامد های بازار
صنعت/گروه کالا
یافته ها

Baldauf et al. (2003)
سود فروش
کاشی
آگاهی از برند زمینه ساز فروش و سودآوری برای برند شده است

Kim et al. (2003)
فروش
صنعت هتل داری