ﺑﻪ ﻋﻠﺖ اﯾﻦ ﮐﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن در ﻣﯽ ﯾﺎﺑﻨﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﻢ راﺳﺘﺎ ﺑﺎ ﻧﯿﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺨﺺ آن ﻫﺎﺳﺖ .
ﮐﺎﻫﺶ ﻫﺰﯾﻨﻪ ﻫﺎی اداری - ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ و ﻫﺰﯾﻨﻪ ﻫﺎی ﻋﻤﻮﻣﯽ ﻓﺮوش :
زﻣﺎﻧﯽ ﮐﻪ ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﺗﺨﺼﺼﯽ ﮔﺸﺘﻪ و دارای اﻃﻼﻋﺎت ﺧﻮﺑﯽ درﺑﺎره ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻫﺪف ﺧﻮد ﺷﻮﻧﺪ ، اﯾﻦ اﻣﺮ واﻗﻊ ﻣﯽ ﺷﻮد . از اﯾﻦ رو از ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺧﻮد ﺑﻬﺘﺮ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ و ﻫﯿﭻ ﺗﻼﺷﯽ از آن ﻫﺎ ﺑﺎﻋﺚ اﺗﻼف زﻣﺎن ﯾﺎ وﺟﻮه ﻧﻤﯽ ﺷﻮد . (اﻟﻬﯽ و ﺣﯿﺪری ، ۱۳۸۷).
اﻫﺪاف CRM از دیدگاه ﻧﻮل
ﻧﻮل (۲۰۰۰) ﺑﯿﺎن داﺷﺖ ﮐﻪ ﮐﻠﯿﺪ CRM ، ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﭼﯿﺰﻫﺎﯾﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن اﯾﺠﺎد ارزش ﮐﺮده ، ﺳﭙﺲ اراﺋﻪ آن ﻫﺎﺳﺖ . در اﯾﻦ دﯾﺪﮔﺎه در ﺣﺎﻟﯽ ﮐﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن دارای ﻧﮕﺮش ﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻔﯽ ﺑﻪ ارزش ﻫﺴﺘﻨﺪ ،روش ﻫﺎی ﺑﺴﯿﺎری ﺑﺮای ارﺿﺎی ﻫﺮ ﮐﺪام از آن ﻫﺎ وﺟﻮد دارد . ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ اﻫﺪاف CRM ﻋﺒﺎرﺗﻨﺪ از :
ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ارزش ﻫﺎی ﺧﺎص ﻫﺮ ﺑﺨﺶ از ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن
درک اﻫﻤﯿﺖ ﻧﺴﺒﯽ آن ﻧﯿﺎزﻫﺎ ﺑﺮای ﻫﺮ ﺑﺨﺶ ﻣﺸﺘﺮی
ﺗﻌﯿﯿﻦ اﯾﻦ ﮐﻪ آﯾﺎ اراﺋﻪ ﭼﻨﯿﻦ ارزش ﻫﺎﯾﯽ ﺑﻪ ﺷﯿﻮه ای ﻣﺜﺒﺖ اﺛﺮ ﮔﺬار ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد ﯾﺎ ﺧﯿﺮ.
ارﺗﺒﺎط دادن و اراﺋﻪ ارزش ﻫﺎی ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ ﺷﯿﻮه ای ﮐﻪ آن ﻫﺎ ﺑﺨﻮاﻫﻨﺪ اﻃﻼﻋﺎت را درﯾﺎﻓﺖ ﮐﻨﻨﺪ.
اﻧﺪازه ﮔﯿﺮی ﻧﺘﺎﯾﺞ و اﺛﺒﺎت ﺑﺎزده ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاری (اﻟﻬﯽ و ﺣﯿﺪری،۱۳۸۷).
۲-۱۲- ﻣﺸﺨﺼﻪ ﻫﺎی ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی
ﺑﻪ ﻃﻮر اﺳﺎﺳﯽ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ۴ ﻣﺸﺨﺼﻪ دارد :
ﻣﺸﺨﺼﻪ اول اﺗﻮﻣﺎﺳﯿﻮن ﻧﯿﺮوی ﻓﺮوش ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ. در ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻫﺎی ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ، ﻣﺸﺘﺮی ﻣﻮﺟﻮد ، ﻃﺮز رﻓﺘﺎر ، اﻃﻼﻋﺎت رﻗﺒﺎ و ﻣﺤﺼﻮل ﻫﻤﻪ در ﭘﺎﯾﮕﺎه داده ﻣﺮﮐﺰی ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺮای ﺑﺎزﯾﺎﻓﺖ ﻧﯿﺮوی ﻓﺮوش ذﺧﯿﺮه ﮔﺮدﯾﺪه، ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﻓﺮوش ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ ﺷﮑﻞ ﯾﮏ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﮐﺎرﺑﺮدی ﺳﺎﺧﺘﻪ ﻣﯽ ﺷﻮد. ﺑﺪﯾﻦ ﺗﺮﺗﯿﺐ ﺳﻔﺎرش دﻫﯽ و ﭘﯿﮕﯿﺮی ﺳﻔﺎرش دﻫﯽ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﯾﮑﭙﺎرﭼﻪ اﻧﺠﺎم ﻣﯽ ﮔﯿﺮد. ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﺳﯿﮑﻞ ﻓﺮوش ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮی ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ ﻧﻈﺎرت و ﭘﯿﮕﯿﺮی ﮔﺮدد.
دوﻣﯿﻦ ﻣﺸﺨﺼﻪ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﺧﺪﻣﺖ رﺳﺎﻧﯽ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮی و ﭘﺸﺘﯿﺒﺎﻧﯽ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ . ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﻧﺮخ ﺗﺮک ﺳﺎزﻣﺎن را ﺑﺎ ﻋﻤﻠﮑﺮدﻫﺎی ﭘﯿﮕﯿﺮی ، ﻧﻈﺎرت و اﻧﺪازه ﮔﯿﺮی ﭘﺎﺳﺦ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻬﺒﻮد ﻣﯽ ﺑﺨﺸﺪ . ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﻫﺮ درﺧﻮاﺳﺖ را ﺑﻪ ﮐﺎرﺷﻨﺎس ﻣﻨﺎﺳﺐﺗﺨﺼﯿﺺ ﻣﯽ دﻫﺪ ﮐﻪ ﺑﺘﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﻣﺤﺾ اﯾﻦ ﮐﻪ درﺧﻮاﺳﺖ ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺸﺘﺮی ذﮐﺮ ﺷﺪ ، ﺑﺮآورده ﻧﻤﺎﯾﺪ .ﻣﺸﮑﻼت ﻣﺸﺘﺮی ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺼﻮرت ﻣﻮﺛﺮ ﺗﻮﺳﻂ ﭘﺸﺘﯿﺒﺎﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮی ﺣﻞ ﮔﺮدد.
ﺳﻮﻣﯿﻦ ﻣﺸﺨﺼﻪ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﻓﯿﻠﺪ ﺳﺮوﯾﺲ دﻫﯽ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ . ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی، ﮐﺎرﻣﻨﺪان در اﻗﺼﯽ ﻧﻘﺎط ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺳﺮﯾﻌﺎً و ﺑﻪ ﻃﻮر ﮐﺎرآﻣﺪ ﺑﺎ ﺷﺨﺺ ﺳﺮوﯾﺲ دﻫﻨﺪه ﻣﺸﺘﺮی ﺟﻬﺖ ﺑﺮآورد ﺗﻮﻗﻌﺎت ﺷﺨﺼﯽ ﻣﺸﺘﺮی ارﺗﺒﺎط ﺑﺮﻗﺮار ﻧﻤﺎﯾﺪ .در ﺧﻮاﺳﺖ ﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮی ﺟﻬﺖ اﻃﻤﯿﻨﺎن
از ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺳﺮوﯾﺲ ﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮی ﺛﺒﺖ ﮔﺮدﯾﺪه ، ﺗﻌﯿﯿﻦ ﺷﺪه ، ﻧﻈﺎرت ﺷﺪه و ﮐﭙﯽ ﺑﺮداری ﻣﯽ ﺷﻮد .ﺳﺮﯾﻌﺎً ﺑﺮای
ﺣﻞ ﻫﺮ ﻣﺸﮑﻠﯽ ﻣﻬﻨﺪﺳﯿﻦ ﻣﺘﺨﺼﺺ و ﻣﺎﻫﺮ ﺗﺨﺼﯿﺺ داده ﻣﯽ ﺷﻮد. ﺑﺮای ﺗﺨﺼﯿﺺ دادن ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﻣﻬﺎرت ﻫﺎ ، دردﺳﺘﺮس ﺑﻮدن ، ﻣﯿﺰان ﮐﺎر ، ﻣﮑﺎن ﺟﻐﺮاﻓﯿﺎﯾﯽ، اﺑﺰارﻫﺎی ﻗﺎﺑﻞ دﺳﺘﺮس ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﻣﯽ ﮔﯿﺮد.
ﭼﻬﺎرﻣﯿﻦ ﻣﺸﺨﺼﻪ اﺗﻮﻣﺎﺳﯿﻮن ﺑﺎزار ﯾﺎﺑﯽ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ . ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی اﻃﻼﻋﺎت ﺑﻪ روز ﻋﺎدت ﻫﺎی ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را ﻓﺮاﻫﻢ ﻧﻤﻮده اﺳﺖ ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻫﺎی ﺑﺎزار ﯾﺎﺑﯽ ﻣﻮﺛﺮﺗﺮی ﺟﻬﺖ ﻓﺮوش ﭘﯿﻮﺳﺘﻪ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﻮﺟﻮد و ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺟﺪﯾﺪ اراﺋﻪ ﻧﻤﺎﯾﺪ (ﻣﻮﺳﻮی و رﺿﺎﺋﯿﺎن ، ۱۳۸۶).
۲-۱۳- اﻧﻮاع ﻓﻨﺎوری ﻫﺎی ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی
ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻫﺎی ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ وﺳﯿﻠﻪ ﭼﻨﺪﯾﻦ اﻧﺪﯾﺸﻤﻨﺪ ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﺷﺪه اﻧﺪ ﮐﻪ ﻋﺒﺎرﺗﻨﺪ از ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻫﺎی ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﻋﻤﻠﯿﺎﺗﯽ ، ﺗﺤﻠﯿﻠﯽ و ﻣﺸﺘﺮک. ( ﻣﺎﯾﻨﺎ و آﯾﻨﻮ، ۲۰۰۵)
۲-۱۳-۱- ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﻋﻤﻠﯿﺎﺗﯽ :
ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎی ﮐﺎرﺑﺮدی ﻣﺸﺘﺮی ﻣﺤﻮر CRM ﻣﺜﻞ ﻓﺮوش ﺧﻮدﮐﺎر ، ﺑﺎزار ﯾﺎﺑﯽ ﺧﻮدﮐﺎر و ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮی اﻃﻼق ﻣﯽ ﺷﻮد . ﺑﺎ ﮔﺴﺘﺮش ﺳﺮﯾﻊ اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ و ﻓﻨﺎوری ارﺗﺒﺎﻃﺎت ،CRM ﻋﻤﻠﯿﺎﺗﯽ ﺑﻪ دو ﮔﻮﻧﻪ e CRM و m CRM ﺗﻘﺴﯿﻢ ﺷﺪه اﺳﺖ .
ﻣؤﻟﻔﻪ دﯾﮕﺮ CRM ﻋﻤﻠﯿﺎﺗﯽ ﺳﯿﺴﺘﻢ ﯾﮑﭙﺎرﭼﻪ ﺳﺎزی ﻣﻮﺳﺴﻪ EAI اﺳﺖ . e CRM ﺑﻪ ﺳﺎزﻣﺎن اﯾﻦ ﺗﻮاﻧﺎﯾﯽ را ﻣﯽ دﻫﺪ ﮐﻪ از ﻣﺸﺘﺮﯾﺎﻧﺶ از ﻃﺮﯾﻖ وب ﻣﺮاﻗﺒﺖ ﮐﺮده و ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻧﯿﺰ ﺑﻪ ﺻﻮرت online ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺣﺴﺎب ﺧﻮدﺷﺎن ﺑﺮﺳﻨﺪ. ﭘﯿﺸﺮﻓﺖ e CRM ﺑﺎ ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ ﻫﻤﺮاه ﺑﻮده اﺳﺖ ﮐﻪ ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر ﺳﻨﺘﯽ را از ﺗﻮﻟﯿﺪ اﻧﺒﻮه ﺑﻪ ﺳﻔﺎرﺷﯽ ﺳﺎزی اﻧﺒﻮه ﺗﺒﺪﯾﻞ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ . ﮔﻔﺘﻪ ﻣﯽ ﺷﻮد ﮐﻪ e CRM ﺷﯿﻮه آﯾﻨﺪه CRM اﺳﺖ . ﮔﻮﻧﻪ دﯾﮕﺮ از CRM ﮐﻪ ﺑﺎ اﺑﺰار ﻫﺎی ﺑﯽ ﺳﯿﻢ ﻗﺎدر ﺑﻪ ﮐﺎر اﺳﺖ ،ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮﻣﻮﺑﺎﯾﻞ m CRM ﻧﺎﻣﯿﺪه ﻣﯽ ﺷﻮد. ﻫﺪف m CRM اﯾﺠﺎد ﺗﻌﺎﻣﻼت دو ﻃﺮﻓﻪ و ﻣﺴﺘﻤﺮ ﺑﯿﻦ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و ﻣﻮﺳﺴﺎت در ﻫﺮ ﻣﮑﺎﻧﯽ اﺳﺖ ( اﻟﻬﯽ و ﺣﯿﺪری ، ۱۳۸۷).
ﺑﺮرﺳﯽ ﮔﺴﺘﺮده ای ﮐﻪ ﺟﺪﯾﺪاً ﺗﻮﺳﻂ ﮔﯿﮕﺎ ﺻﻮرت ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ ، ﻧﺸﺎن ﻣﯽ دﻫﺪ ﮐﻪ ۷۰ درﺻﺪ از
ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎ در اﺟﺮای ﭘﺮوژه ﻫﺎﯾﺸﺎن ﺷﮑﺴﺖ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺧﻮرد (ﻣﻬﺪوی ﻧﯿﺎ و ﻗﺪرت ﭘﻮر ، ۱۳۸۴).
ﺑﺮاﺳﺎس ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﮔﺮوه ﻣﺸﺎوره ﻣﺘﺎ دﻟﯿﻞ ﻋﻤﺪه ﺷﮑﺴﺖ ﭘﺮوژه ﻫﺎی CRM ﻋﺪم ﺗﻮاﻧﺎﯾﯽ ﯾﮑﭙﺎرﭼﻪ ﺷﺪن آن ﺑﺎ ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻫﺎی ﺑﻪ ﺟﺎ ﻣﺎﻧﺪه ﻗﺪﯾﻤﯽ اﺳﺖ ( اﻟﻬﯽ و ﺣﯿﺪری ، ۱۳۸۷). در ﺑﺴﯿﺎری از ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﭘﺎﯾﮕﺎه ﻫﺎی اﻃﻼﻋﺎﺗﯽ و ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻫﺎی ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺴﯿﺎری وﺟﻮد دارد ﮐﻪ ﺑﻪ ﯾﮑﺪﯾﮕﺮ ﻣﺘﺼﻞ ﻧﻤﯽ ﺑﺎﺷﺪ.ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻫﺎی CRM در ﺟﺴﺘﺠﻮی اﺗﺼﺎل اﯾﻦ ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻫﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ (وﻧﻮس و ﻣﺪدی ﯾﮑﺘﺎ ، ۱۳۸۴ ). ﯾﮑﯽ از ﻧﺮم اﻓﺰارﻫﺎی ﯾﮑﭙﺎرﭼﻪ اﺛﺮ ﺑﺨﺶ در ﺳﯿﺴﺘﻢ ﯾﮑﭙﺎرﭼﻪ ﺳﺎزی ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎی ﮐﺎرﺑﺮدی ﻣﻮﺳﺴﺎت EAI ﻧﺎم دارد ﮐﻪ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻣﯿﺎن اﺑﺰاری ﺑﯿﻦ CRM و ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻫﺎی ﺑﻪ ﺟﺎی ﻣﺎﻧﺪه ﻗﺒﻠﯽ ﻋﻤﻞ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ (اﻟﻬﯽ و ﺣﯿﺪری ، ۱۳۸۷).
۲-۱۳-۲- ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﺗﺤﻠﯿﻠﯽ :
ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎی CRM ﺗﺤﻠﯿﻠﯽ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده اﺳﺘﺮاﺗﮋﯾﮏ ،ﮐﺎرآﻣﺪ و ﻣﻮﺛﺮ داده ﻫﺎ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﻓﺮاﻫﻢ آوردن اﻣﮑﺎن ﺗﺼﻤﯿﻢ ﮔﯿﺮی ﺑﻪ ﻣﺪﯾﺮان ﺳﺮوﮐﺎر دارد . ﺑﻪ ﻟﺤﺎظ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻓﻨﺎوری اﻃﻼﻋﺎت و ﮐﺴﺐ و ﮐﺎرﻫﺎی اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ، داده ﻫﺎی ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮی روز ﺑﻪ روز ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺑﺮ روی ﻫﻢ ﺟﻤﻊ ﻣﯽ ﺷﻮﻧﺪ . ﺑﺮای ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺑﻬﺘﺮ اﯾﻦ ﻣﻮﻗﻌﯿﺖ ﻫﺎ ،CRM ﺗﺤﻠﯿﻠﯽ ﻣﺴﺘﻠﺰم درﯾﺎﻓﺖ ﭘﺸﺘﯿﺒﺎﻧﯽ از ﻓﻨﺎوری ﻫﺎی ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ و ﭘﺮدازش داده ﻫﺎ ﺑﻪ ﺑﻬﺘﺮﯾﻦ وﺟﻪ اﺳﺖ .از ﺟﻤﻠﻪ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻫﺎی CRM ﺗﺤﻠﯿﻠﯽ ، اﻧﺒﺎر داده ﻫﺎﺳﺖ . اﻧﺒﺎر داده ﻫﺎ ﺗﺮﮐﯿﺒﯽ از ﻓﻨﺎوری ﻫﺎﯾﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻫﺪف آن ﯾﮑﭙﺎرﭼﻪ ﺳﺎزی ﻣﻮﺛﺮ ﭘﺎﯾﮕﺎه ﻫﺎی داده ای ﻋﻤﻠﯿﺎﺗﯽ در ﻣﺤﯿﻄﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ اﺳﺘﻔﺎده اﺳﺘﺮاﺗﮋﯾﮏ از داده ﻫﺎ را اﻣﮑﺎن ﭘﺬﯾﺮ ﻣﯽ ﺳﺎزد (اﻟﻬﯽ و ﺣﯿﺪری ، ۱۳۸۷ ).
ﻣﻌﻤﻮﻻً ﭘﯿﺎده ﺳﺎزی ﺳﯿﺴﺘﻢ CRM ﺑﺎ ﺟﻤﻊ آوری داده ﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی و اﯾﺠﺎد ﯾﮏ اﻧﺒﺎر داده ﺷﺮوع ﻣﯽ ﺷﻮد . اﻧﺒﺎر داده ﯾﮏ ﭘﺎﯾﮕﺎه داده ﻓﯿﺰﯾﮑﯽ ﺑﺰرگ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺷﺎﻣﻞ ﻣﻘﺪار زﯾﺎدی اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎ ﺗﻨﻮع ﮔﺴﺘﺮده ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ .
ﻟﯽ و ﻫﻮﻧﮓ (۲۰۰۲) اﻋﺘﻘﺎد دارﻧﺪ ﮐﻪ ﺑﺎزار ﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ای و ﺑﺎزار ﯾﺎﺑﯽ ﯾﮏ ﺑﻪ ﯾﮏ ﺑﺪون اﺳﺘﻔﺎده از ﯾﮏ اﻧﺒﺎر داده ﺷﺎﻣﻞ داده ﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﮔﻮﻧﺎﮔﻮن ﺑﻪ ﺳﺨﺘﯽ ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ ﭘﯿﺎده ﺳﺎزی ﺷﻮد ( ﻋﻠﯽ اﺣﻤﺪی و ﺧﻠﺠﯽ ﻋﻠﯿﺎﯾﯽ ، ۱۳۸۵).
از دﯾﮕﺮ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻫﺎی CRM ﺗﺤﻠﯿﻠﯽ ﮐﺎوش داده ﻫﺎﺳﺖ ﮐﻪ ﻧﻮع ﺟﺪﯾﺪی از ﻓﻨﻮن ﺗﺠﺰﯾﻪ و ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻃﻼﻋﺎت در ﺳﺎزﻣﺎن اﺳﺖ . ﮐﺎوش داده ﻫﺎ ﺑﺎ ﻫﺪف ﮐﺸﻒ راﺑﻄﻪ ﭘﻨﻬﺎن ﺑﯿﻦ داده ﻫﺎ از ﻃﺮﯾﻖ اﺳﺘﺨﺮاج ،ﺗﺒﺪﯾﻞ ،ﺗﺠﺰﯾﻪ و ﺗﺤﻠﯿﻞ و ﻣﺪل ﺳﺎزی آن ﻫﺎ از ﻣﻘﺎدﯾﺮ ﻋﻈﯿﻤﯽ از داده ﻫﺎی ﻣﺒﺎدﻻﺗﯽ در ﭘﺎﯾﮕﺎه داده ایﺳﺎزﻣﺎن ﺻﻮرت ﻣﯽ ﮔﯿﺮد. ﻫﺪف ﮐﻠﯽ ﮐﺎوش داده ﻫﺎ اﯾﺠﺎد ﻣﺪل ﻫﺎﯾﯽ ﺑﺮای ﺗﺼﻤﯿﻢ ﮔﯿﺮی و ﭘﯿﺶ ﺑﯿﻨﯽ رﻓﺘﺎر ﻫﺎ ﺑﺮاﺳﺎس ﺗﺠﺰﯾﻪ و ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻫﺎی ﮔﺬﺷﺘﻪ اﺳﺖ.
۲-۱۳-۳- ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﻣﺸﺘﺮک:
اﯾﻦ ﺑﺴﻂ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎی ﮐﺎرﺑﺮدی CRM اﺳﺖ و ﻣﺴﺘﻠﺰم ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ذی ﻧﻔﻌﺎن ﺑﯿﺮوﻧﯽ در زﻧﺠﯿﺮه ﻋﺮﺿﻪ ﻣﺜﻞ ﺗأﻣﯿﻦ ﮐﻨﻨﺪه ﮔﺎن ، ﺗﻮزﯾﻊ ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ، ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﺎن دارای ارزش اﻓﺰوده و… ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ . اﯾﻦ ﻧﻮﻋﯽ ﻣﺮﮐﺰ ارﺗﺒﺎﻃﯽ و ﺷﺒﮑﻪ ﻫﻤﺎﻫﻨﮕﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺎ ﻫﺪف اراﺋﻪ ﻣﺴﯿﺮﻫﺎی ﻋﺼﺒﯽ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و ﺗأﻣﯿﻦ ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﻋﻤﻞ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ ( اﻟﻬﯽ و ﺣﯿﺪری ، ۱۳۸۷).
۲-۱۴- عناﺻﺮ CRM
وﯾﻨﺮ (۲۰۰۱) ﻋﻨﺎﺻﺮ اﺳﺎﺳﯽ در CRM را ﺑﻪ ﺷﺮح زﯾﺮ ﺑﯿﺎن ﻣﯽ ﮐﻨﺪ :
ﯾﮏ ﭘﺎﯾﮕﺎه داده ﻓﻌﺎل ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن
ﺗﺤﻠﯿﻞ ﭘﺎﯾﮕﺎه داده ﺑﺮای ﺗﻌﯿﯿﻦ ﻣﻌﯿﺎرﻫﺎی اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺸﺘﺮی
اﺑﺰارﻫﺎﯾﯽ ﺑﺮای اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺸﺘﺮی
ﻣﮑﺎﻧﯿﺴﻢ ﻫﺎﯾﯽ ﺑﺮای ﺳﺎﺧﺖ راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻫﺪف
ﻣﮑﺎﻧﯿﺴﻢ ﻫﺎﯾﯽ ﺑﺮای اﻃﻤﯿﻨﺎن از ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮی
ﻣﻘﯿﺎس ﻫﺎﯾﯽ ﺑﺮای اﻧﺪازه ﮔﯿﺮی ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎی CRM (ﭼﻨﺞ^[۱۷۸] ، ۲۰۰۷).
۲-۱۵-داده ﮐﺎوی در ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی
ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﮐﻠﯿﺪ ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ رﻗﺎﺑﺘﯽ در ﺑﺎزار اﺳﺖ . ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺨﺰن داده ﻫﺎ ، ﻧﮕﻬﺪاری داده ﻫﺎ ، دﺳﺘﺮﺳﯽ ﺑﻪ
داده ﻫﺎی رﻓﺘﺎر ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و اﻓﺰاﯾﺶ ﻣﻬﺎرت ﻫﺎی ﺗﺤﻠﯿﻠﯽ ، اﻣﮑﺎن ﺑﺎزار ﯾﺎﺑﯽ ﺗﮏ ﺑﻪ ﺗﮏ را اﻓﺰاﯾﺶ داده اﺳﺖ
(آﻫﻦ^[۱۷۹] ،۲۰۰۳).
ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎ، ﺑﺎﻧﮏﻫﺎی داد های ﻋﻈﯿﻤﯽ ﺷﺎﻣﻞ داد هﻫﺎی ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ، ﻣﻨﺎﺑﻊ اﻧﺴﺎﻧﯽ و ﻣﺎﻟﯽ را دارا ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ، ﺳﺮﻣﺎﯾﻪﮔﺬاری در زﻣﯿﻨﻪ اﻧﺒﺎر داده از اﺟﺰای ﺣﯿﺎﺗﯽ در راﻫﺒﺮد ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی اﺳﺖ. ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﭘﺲ از ﺗﻬﯿﻪ و ﺗﺨﺼﯿﺺ ﻣﻨﺎﺑﻊ داده ﺑﺎ ﺑﻪﮐﺎرﮔﯿﺮی اﺑﺰاری ﻣﺎﻧﻨﺪ داد هﮐﺎوی، داد هﻫﺎ را ﺗﺠﺰﯾﻪ و ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ. ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از داده ﮐﺎوی ﻣﯽ ﺗﻮان ارزش ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را ﺗﻌﯿﯿﻦ ، رﻓﺘﺎر آﯾﻨﺪه آن ﻫﺎ را ﭘﯿﺶ ﺑﯿﻨﯽ و ﺗﺼﻤﯿﻤﺎت آﮔﺎﻫﺎﻧﻪ ای در اﯾﻦ راﺑﻄﻪ اﺗﺨﺎذ ﮐﺮد (ﺷﺎه ﺳﻤﻨﺪی ، ۱۳۸۵).
داده ﮐﺎوی در CRM ، ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺳﺎزﻣﺎن را ﻗﺎدر ﻣﯽ ﺳﺎزد ﺗﺎ داده ﻫﺎ را درﺑﺎره ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن از ﻫﺮ ﻧﻘﻄﻪ ﺗﻤﺎس ﺑﺎ آن ﻫﺎ ﺟﻤﻊ آوری ﮐﺮده و ﺑﺮای ارزﯾﺎﺑﯽ ﺟﺎﻣﻊ از ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮی آن ﻫﺎ را ﺗﺮﮐﯿﺐ ﮐﻨﺪ و از آن اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺮای اﯾﺠﺎد ﭘﺮوﻧﺪه ای ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮی و ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪی ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن اﺳﺘﻔﺎده ﮐﻨﻨﺪ (اﻟﺒﺪوی و ﻫﻤﮑﺎران ، ۱۳۸۵).
ﺗﺼﻤﯿﻢ ﺻﺤﯿﺢ ﻣﺴﺘﻠﺰم داده ﻫﺎ و اﻃﻼﻋﺎت ﺻﺤﯿﺢ اﺳﺖ . داده ﻫﺎ ﺑﺎﯾﺪ ﺑﻪ ﻣﺤﺾ ﺗﻐﯿﯿﺮ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﻪ روز ﺷﻮد ﺗﺎ ﺑﺮای ﮐﺎرﺑﺮد در CRM ﻣﻔﯿﺪ واﻗﻊ ﺷﻮد (اﻟﻬﯽ و ﺣﯿﺪری ، ۱۳۸۷). ﻃﺒﻖ ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت اﻧﺠﺎم ﺷﺪه ﮔﺮوه ﺗﺤﻘﯿﻘﺎﺗﯽ ﻣﺪﯾﺪﯾﻦ (۲۰۰۱) و ﮔﺮوه ﺗﺤﻘﯿﻘﺎﺗﯽ ﮔﺎرﺗﻨﺮ(۲۰۰۰) ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاری در ﻧﻈﺎم CRM ﺣﻤﺎﯾﺖ ﺷﺪه ﺑﺎ ﻓﻨﻮن داده ﮐﺎوی و اﮐﺘﺸﺎف داﻧﺶ از ﭘﺎﯾﮕﺎه داده ، در ﻫﺮ ﺳﺎل ﻣﯿﺰان رﺷﺪ ﺑﺎﻻﯾﯽ در ﺣﺪود ۳۸ درﺻﺪ در اروﭘﺎ ، ۴۰ درﺻﺪ در آﻣﺮﯾﮑﺎی ﺷﻤﺎﻟﯽ و ۱۷ درﺻﺪ در آﺳﯿﺎ داﺷﺘﻪ اﺳﺖ( اﻟﺒﺪوی و ﻫﻤﮑﺎران ، ۱۳۸۵) .
فراﯾﻨﺪ داده ﮐﺎوی در ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ ﺻﻮرت زﯾﺮ اﺳﺖ:
داد هﻫﺎی ﺧﺎم از ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻣﺨﺘﻠﻒ، ﺟﻤﻊ آوری ﻣﯽﺷﻮﻧﺪ و ﺑﺎ اﺳﺘﺨﺮاج، ﺗﺮﺟﻤﻪ و ﻓﺮاﯾﻨﺪﻫﺎی ﻓﺮاﺧﻮاﻧﯽ ﺑﻪ اﻧﺒﺎر داده ، وارد ﻣﯽﺷﻮﻧﺪ. در ﺑﺨﺶ ﻣﻬﯿﺎﺳﺎزی داده ، داده ﻫﺎ از اﻧﺒﺎر ﺧﺎرج ﺷﺪه و ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻓﺮﻣﺘﯽ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﺮای داده ﮐﺎوی در ﻣﯽ آﯾﻨﺪ.ﮐﺸﻒ اﻟﮕﻮ ﺷﺎﻣﻞ ۴ ﻣﺮﺣﻠﻪ اﺳﺖ:
۱.ﺳﺆاﻻت ﺗﺠﺎری ، ﻧﻈﯿﺮ ﺗﻮﺻﯿﻒ ﻣﺸﺘﺮی
۲.ﮐﺎرﺑﺮدﻫﺎ ﻧﻈﯿﺮ، اﻣﺘﯿﺎزدﻫﯽ و ﭘﯿﺶ ﮔﻮﯾﯽ
۳.رو شﻫﺎ، ﻧﻈﯿﺮ ﻃﺒﻘ ﻪﺑﻨﺪی و ﺳﺮی ﺑﻨﺪی
۴.اﻟﮕﻮرﯾﺘﻢﻫﺎ