تحقیق حاضر دارای یک فرضیه اصلی و پنج فرضیه فرعی بوده که بر اساس مطالعات پیشین و هدف تحقیق طراحی و مورد آزمون واقع شده است.
پس از جمع آوری پرسشنامه ها و ورود اطلاعات به نرم افزار SPSS برای تجزیه و تحلیل اهداف تحقیق شامل بررسی و مقایسه متغیرهای زمینه ای و مولفه های تمایل به خرید سبز، آزمونهای تحلیل عاملی، آنالیز واریانس، تحلیل خوشه ای و پیرسون کای اسکور مورد استفاده قرار گرفت. متغیرهای زمینه ای بصورت توصیفی بر اساس تعداد و درصد مشخص شده اند و میانگین امتیاز مربوط به هریک از مولفه های تمایل به خرید سبز بصورت میانگین و انحراف معیار ارائه شده است.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۵-۲- بررسی فرضیات تحقیق

در این بخش به بررسی هر یک از فرضیات بر اساس آزمونهای آماری و جمع بندی آن پرداخته شده است.
فرضیه اصلی این تحقیق با عنوان ” متغیرهای زمینه ای (سن، جنسیت، سطح تحصیلات، سطح درآمد و شغل) در تقسیم بندی مشتریان بر اساس تمایل به خرید کالای سبز (رفتار خرید دوستدار محیط زیست، فعالیت های زیست محیطی، دانش زیست محیطی، نگرانی های زیست محیطی، توجه به بازیافت، باور به اثربخشی، تلاش برای حفاظت از منابع طبیعی، عوامل اقتصادی و بدبینی نسبت به ادعاهای زیست محیطی) موثر است” به بررسی این مسئله می پردازد که آیا متغیرهای زمینه ای در تفکیک مشتریان بر اساس تمایل به خرید سبز تاثیر گذار است یا خیر. بر اساس نتایج ارائه شده در فصل چهارم از میان پنج متغیر زمینه ای، تنها دو متغیر سن و میزان درآمد در سطح معنی داری ۹۵% مورد تایید قرار نگرفت و این یافته با نتایج تحقیق دی پاکو که در سال ۲۰۰۹ در پرتغال انجام گرفته است مطابقت ندارد، بطوریکه در تحقیق ایشان تنها متغیر جنسیت مورد تایید قرار نگرفته است.
فرضیه فرعی اول ” سن بر تمایل به خرید کالای سبز تأثیر دارد” به بررسی این پرسش می پردازد که آیا تمایل به خرید کالای سبز در بین گروه های سنی مختلف تفاوت دارد یا خیر. مطابق با نتایج حاصل از آزمون ANOVA در سطح معنی داری ۹۵% در بین گروه های سنی مختلف تمایل به خرید کالای سبز تفاوت معنی داری وجود نداشت. بر اساس مطالعه زیمر^[۱۸۴] در سال ۱۹۹۴ رابطه سن با تمایل به خرید کالای سبز منفی و معنی دار بود.
دومین فرضیه فرعی ” جنسیت بر تمایل به خرید کالای سبز تأثیر دارد” به بررسی این پرسش می پردازد که آیا تمایل به خرید کالای سبز در بین زنان و مردان تفاوت دارد یا خیر. مطابق با نتایج حاصل از آزمون تی مستقل در سطح معنی داری ۹۵% در بین دو گروه زن و مرد تمایل به خرید کالای سبز تفاوت معنی داری داشت. مطالعه لاروچ^[۱۸۵] در سال ۲۰۰۱ نشان داد که تاثیر جنسیت در تفکیک مشتریان بر اساس تمایلات سبز از نظر آماری معنی دار است.
فرضیه فرعی سوم ” شغل بر تمایل به خرید کالای سبز تأثیر دارد” برای بررسی این مساله است که آیا تمایل به خرید کالای سبز در بین گروه های شغلی کارمند، دانشجو، خانه دار و سایر مشاغل تفاوت دارد یا خیر. مطابق با نتایج حاصل از آزمون ANOVA در سطح معنی داری ۹۵% در بین گروه های مختلف شغلی تمایل به خرید کالای سبز تفاوت معنی دار داشت.
چهارمین فرضیه فرعی ” سطح تحصیلات بر تمایل به خرید کالای سبز تأثیر دارد” برای بررسی این مساله که آیا از نظر آماری تمایل به خرید کالای سبز در بین سطوح مختلف تحصیلات تفاوت معنی داری از نظر آماری دارد یا خیر. بر اساس نتایج حاصل از آزمون آنالیز واریانس در سطح معنی داری ۹۵% ، تمایل به خرید کالای سبز با سطح تحصیلات رابطه دارد. در مطالعه گرنزین^[۱۸۶] در سال ۱۹۹۱ و روبرتز^[۱۸۷] در سال ۱۹۹۶، رابطه سطح تحصیلات با گرایش های سبز را مثبت و معنی دار گزارش کردند.
فرضیه فرعی پنجم ” میزان درآمد بر تمایل به خرید کالای سبز تأثیر دارد” به بررسی این پرسش می پردازد که آیا میزان درآمد بر تمایل به خرید کالای سبز موثر است یا خیر. مطابق با نتایج حاصله در فصل چهارم در سطح معنی داری ۹۵% در بین گروه های درآمدی مختلف تمایل به خرید کالای سبز تفاوت معنی داری نداشت. در مطالعه دی پاکو نتیجه متفاوت از یافته مطالعه حاضر است و میزان درآمد با تمایل به خرید کالای سبز رابطه دارد و همچنین در مطالعه هنیون^[۱۸۸] در سال ۱۹۷۲ سطح درآمدی متوسط و بالا نسبت به مسایل زیست محیطی حساس ترند .

۵-۳- نتیجه گیری

با توجه به نتایج آزمونهای تحلیلی تکمیلی انجام شده و نتایج آزمون فرضیات، افراد مورد مطالعه به سه خوشه تقسیم شدند که ما سعی کرده­ایم با نام گذاری مناسب این سه خوشه و معرفی ویژگی­های مشتریان هریک از این خوشه ­ها زمینه­ای مناسب را برای کمک به بازاریابان و تولید کنندگان فراهم نماییم تا با شناسایی مشتریان هدف و ویژگیهای جمعیت شناختی و زیست محیطی آنها استراتژی و برنامه بازاریابی مناسب برای آن را فراهم نمایند.
خوشه اول( بی تفاوتها) : این خوشه ۲/۳۲% جمعیت جامعه آماری را به خود اختصاص داده­اند. توزیع دو جنس مرد و زن در این خوشه تقریبا یکسان بود و میانگین سنی این خوشه نسبت به سایر خوشه ها بالاتر بود و از نظر میزان درآمد دارای پراکندگی زیادی است بطوریکه دو گروه درآمدی کمتر از ۴۰۰ هزارتومان و بالاتر از ۸۰۰ هزارتومان بیشتر از سایر گروه ها بود که شاید بتوان با توجه به میانگین سنی و شغلی این گروه، توجیه کرد زیرا افراد خانه دار و سایر مشاغل فراوانی بیشتری در این خوشه داشتند. این گروه از نظر سطح تحصیلات در جایگاه مناسبی قرار دارند بطوریکه بخش بزرگی دارای مدرک لیسانس بودند. از منظر ویژگیهای زیست محیطی این خوشه در مولفه دانش زیست محیطی و نگرانی های زیست محیطی در بالاترین سطح نسبت به سایر خوشه ها قرار دارد. هرچند که این گروه بیشترین میانگین امتیاز بدبینی نسبت به ادعاهای زیست محیطی را به خود اختصاص داده است از سوی دیگر رفتار خرید دوستدار محیط زیست و فعالیتهای زیست محیطی این خوشه در کمترین سطح نسبت به سایرین قرار داشته و کمترین مشارکت در مسایل بازیافت مربوط به این گروه بوده است. بعبارتی این افراد با وجود ادعای دانش و دغدغه های زیست محیطی کمترین مشارکت و فعالیت را برای حفظ محیط زیست از خود بروز می دهند و به همین علت است که این گروه ” بی تفاوتها” نامگذاری شد.
خوشه دوم( سبزها) : این خوشه نیز ۵/۳۱% کل جمعیت را در بر گرفته­اند. بیشترین پراکندگی این گروه مربوط به زنان کارمند در گروه سنی میانسالی با بالاترین میانگین سطح تحصیلات و درآمد متوسط ۶۰۰-۴۰۰ هزار تومان می باشد که شاید بتوان این موضوع را به شغل افراد این گروه مرتبط دانست. از منظر ویژگیهای زیست محیطی افراد این خوشه بالاترین سطح رفتار و فعالیتهای زیست محیطی را از خود نشان داده، از باب نگرانی های زیست محیطی و مسایل مربوط به بازیافت در سطح متوسطی قرار داشته و تلاش کافی برای حفاظت از محیط زیست را از خود ابراز نموده و بیشترین اثربخشی را از رفتار خود ادراک نمودند. باتوجه به میزان بالاتر فعالیتهای زیست محیطی و دانش و نگرانی نسبتا مناسب، آنها را “سبزها” نامگذاری کردیم.
خوشه سوم(غیر متعهدها) : این خوشه با در بر داشتن بیش از ۳/۳۶% بزرگترین خوشه را تشکیل داده­اند. کمترین میانگین سنی متعلق به این گروه است باتوجه به جوان بودن افراد این گروه، دانشجویان بیشترین پراکندگی را در این بخش داشته و متناسب با سن و شغل، سطح تحصیلات دیپلم و فوق دیپلم و همچنین میزان درآمد کمتر از ۴۰۰ هزارتومان بیشترین توزیع را در این خوشه داشت. لازم به توضیح است که اکثریت افراد این گروه را مردان تشکیل می دادند. در رابطه با مولفه های زیست محیطی و با در نظر گرفتن پایین بودن میانگین سنی در این خوشه، کمترین میزان نگرانی نسبت به مسایل زیست محیطی و باور به اثربخشی در این گروه مشاهده شد. هرچندکه باتوجه به دانشجو بودن اکثریت افراد این گروه، سطح دانش بالاتری انتظار می رفت اما کمترین ادعا در رابطه با دانش زیست محیطی در این گروه بدست آمد. باوجود بالاترین سطح توجه به مسایل بازیافت و تلاش مناسب در جهت حفظ منابع طبیعی، این گروه فعالیتهای دوستدار محیط زیست و رفتار خرید سبز متوسطی را از خود بروز داده اند و این مساله باعث شده با درنظر گرفتن سطح درآمدی و شغل این افراد این گروه، خوشه سوم یکی از گروه های غیرمتعهد در برابر مسایل زیست محیطی باشند و به همین جهت ” غیرمتعهدها” نامگذاری شده اند.

۵-۴- پیشنهاد­ها

در این قسمت پیشنهاد­های تحقیق در دو بخش ارائه شده است:

1. 1. پیشنهادهای کاربردی

1. 1. پیشنهاد به محققیقن آتی

۵-۴-۱- پیشنهاد­های کاربردی

با توجه به نتایج بدست آمده از تحقیق پیشنهاد­هایی برای بهبود عملکرد تجاری شرکتها و بهینه کردن استراتژیهای بازاریابی آنها پیشنهاد­هایی ارائه می­گردد.

• • با توجه به نتایج فرضیه فرعی اول مبتنی بر اینکه، تمایل به خرید کالای سبز در تمامی سطوح سنی برابر است، به مدیران بازاریابی و مسئولین شرکتها توصیه می­ شود تا متغیر سن را به عنوان متغیری برای تفکیک مشتریان خود در نظر نگرفته و استراتژیهای بازاریابی خود برا این پایه قرار ندهند، هرچند که در مورد اکثر محصولات می­توان گفت که میانگین سنی نقش موثری ندارند بدین معنی که بیشتر محصولات قابل مصرف توسط دایره وسیعی از مصرف کنندگان می­باشد و مختص گروه سنی خاصی نمی­باشند.

• • از آنجاکه نتایج فرضیه فرعی دوم نشان می­دهد تمایل به خرید کالای سبز بین دو گروه زن و مرد تفاوت معناداری وجود دارد، به مدیران بازاریابی و مسئولین شرکتها توصیه می­ شود که متغیر جنسیت را در تفکیک مشتریان خود مد نظر قرار داده واستراتژی بازاریابی مناسب را با توجه به نوع محصول و اینکه مشتریان آنها را بیشتر مردان تشکیل می­ دهند و یا زنان طراحی و مورد استفاده قرار دهند. با توجه به نتایج تکمیلی این تحقیق زنان فراوانی بیشتری از گروه “سبزها” را تشکیل میدهند و بدین جهت سرمایه گذاری بیشتر توسط شرکتهایی که مشتریان و خریداران عمده آنها را زنان تشکیل می­ دهند طلب می­ کند.

• • با در نظر گرفتن نتایج فرضیه فرعی سوم مبنی بر اینکه، میانگین تمایل به خرید کالای سبز در بین گروه های شغلی مختلف تفاوت معناداری دارد ، به مدیریان بازاریابی و مسئولین شرکتها توصیه می­ شود که متغیر شغل را در تفکیک مشتریان خود مد نظر قرار داده و با توجه به گروه ­های شغلی متفاوتی که مخاطبین محصول آنها هستند برنامه ریزی نمایند. نتایج تکمیلی این تحقیق نشان میدهد که کارمندان بیشترین فراوانی را در خوشه “سبزها” به خود اختصاص داده و دانشجویان در خوشه “غیر متعهدها” اکثریت را دارا می­باشند، در نتیجه می­توان گفت برنامه ریزی برای کارمندان برای شرکتهایی که محصول آنها با ویژگیهای خوشه “سبزها” سازگاری بیشتری دارد و همچنین برنامه ریزی برای دانشجویان برای شرکتهایی که مخاطبین این قشر هستند، با توجه به ویژگیهای خوشه “غیر متعهدها"، می ­تواند در اولویت بازاریابان اینگونه شرکتها باشد.

• • از آنجاکه نتایج فرضیه فرعی چهارم نشان می­دهد میانگین تمایل به خرید کالای سبز در بین سطوح مختلف تحصیلات تفاوت معناداری دارد، به مدیران بازاریابی و مسئولین شرکتها توصیه می­ شود این متغیر زمینه­ای را در تفکیک مشتریان خود مد نظر قرار داده و استراتژی بازاریابی مناسب را با توجه به سطح علمی و فرهنگی مشتریان هدف خود را بکار گیرند. همانطور که از نتایج تکمیلی تحقیق حاضر بر می ­آید، خوشه “سبزها” در میان تمامی خوشه ­ها بالاترین سطح تحصیلات را به خود اختصاص داده و خوشه “بی تفاوتها” نیز از سطح تحصیلات مناسبی برخوردارند، در نتیجه پیشنهاد میگردد تا بازاریابان و مسئولین شرکتها با توجه به سطح فرهنگی و علمی مورد نیاز برای محصولات خود ویژگی افراد آن خوشه را مورد بررسی و دقت بیشتری قرار دهند.

• • با در نظر گرفتن نتایج فرضیه فرعی پنجم مبنی بر اینکه، میانگین تمایل به خرید کالای سبز در بین سطوح مختلف درآمد تفاوت معناداری ندارد، به مدیران بازاریابی و مسئولین شرکتها توصیه میگردد که سطح درآمد مشتریان خود برای تفکیک آنها از منظر تمایلات زیست محیطی مد نظر قرار ندهند. هرچند که افراد خوشه “سبزها” شامل افرادی است که دارای درآمد متوسطی هستند اما باید دقت کرد که این پراکندگی نمی­تواند متغیر مطمئنی برای انتخاب و برنامه ریزی برای استراتژِی مناسب بازاریابی برای مشتریان با تمایلات متفاوت زیست محیطی باشد.

۵-۴-۲- پیشنهاد به محققین آتی

• • با توجه به اینکه دو متغیر زمینه ای سن و میزان درآمد در این تحقیق در گروه بندی مشتریان تفاوت معنی داری ایجاد نکرد، پیشنهاد میگردد در تحقیقات آتی،علل آن مورد بررسی قرار گیرد

• • با توجه به تفاوتهای قومی و فرهنگی گسترده­ای که در شهر­ها و استانهای مختلف ایران وجود دارد ، پیشنهاد میگردد در تحقیقات آتی، این تحقیق با در نظر گرفتن این مسئله در سایر شهرها و استانهای ایران مورد بررسی و مقایسه قرار گیرد.

• • با توجه به اینکه در این تحقیق تنها از ابزار پرسشنامه برای بررسی عملکرد زیست محیطی مشتریان استفاده شده است، در تحقیقات آتی ، از ابزارهای دیگر برای مشاهده و بررسی عملکرد زیست محیطی مشتریان استفاده گردد.

۵-۵- محدودیت های تحقیق

• • معمولا بین آنچه که افراد باور دارند وآنچه که ابراز می­ کنند تفاوت­هایی وجود دارد و در برخی مواقع افراد از اظهار نظر واقعی خودداری می­ کنند واین مسئله باعث کاهش دقت نتایج تحقیق می­گردد.

• • عدم همکاری برخی نمونه ها در پر کردن پرسشنامه منجر به افزایش زمان گردآوری پرسشنامه و طولانی شدن دوره تحقیق میگردد.

• • یافته­های تحقیق فقط محدود به مدت زمان جمع آوری داده ­ها است و گذشت زمان ممکن است بر متغیرهای مورد مطالعه در این تحقیق تاثیر گذاشته و موجب تغیر نتایج آن گردد.

• • تعداد سؤالات پرسشنامه این تحقیق ممکن است باعث خستگی پاسخگویان و در نتیجه عدم ارئه اطلاعات مناسب گردیده باشد و این در حالی است که برای بررسی متغیرهای تحقیق، سؤالات مندرج لازم بوده است.

« فهرست منابع»
الف)منابع فارسی:

1. 1. حافظ نیا، محمد رضا (۱۳۸۲). مقدمه­ای بر روش تحقیق در علوم انسانی، تهران، چاپ هشتم، انتشارات سمت.

1. 1. خاکی، غلامرضا (۱۳۸۷). روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی، تهران، چاپ دوم، انتشارات بازتاب.

1. 1. رمضانیان، محمد رحیم، اسماعیل پور، رضا، تندکار، سیده هدیه (۱۳۸۹). تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر فرایند تصمیم گیری خرید (مطالعه موردی مصرف کنندگان خانگی لامپ کم مصرف)، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره ۲، شماره ۵، صص۹۸-۷۹

1. 1. زارع چاهوکی، محمد علی (۱۳۸۹). روش­های تحلیل چند متغیره در نرم افزار SPSS، تهران، انتشارات دانشگاه تهران

1. 1. سرمد، زهره، بازرگان، عباس و حجازی، الهه (۱۳۸۵). روش­های تحقیق در علوم رفتاری، تهران، چاپ دهم، نشر آگاه.

1. سکاران، اوما(۱۳۸۰)، روش های تحقیق در مدیریت، ترجمه علی صائبی و محمود شیرازی، تهران: مرکز آموزش مدیریت دولتی چاپ اول