وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می کند و این رفتار باعث می شود که در فرایند های تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نام ها یی که در ذهن دارد، گرایش خاصی به آن برند پیدا کند . این واکنش تابعی از فرایند های روانشناختی و ذهنی فرد است(Chaudhuri & Holbrook, 2011).
وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندهای روانی است. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است. کلر بیان می کند که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری، اندازه گیری شده است، درحالی که وفاداری مشتری به جای این که با رفتارهای خرید ساده بیان شود، می تواند بهطور گسترده تری مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دو جزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است. وفاداری مشتریان به نام تجاری باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا می شود. تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب می شوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه نام تجاری شناخته می شوند و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتر است. در واقع وفاداری به تکرار خریدکالاهای مصرفی منجر می گردد. در ادبیات بازاریابی اغلب مفهوم وفاداری برند هم خانواده با مفاهیمی نظیر «خرید مجدد» ،«ترجیح» ،«تعهد» و «پبروی» در نظر گرفته می شود و این اصطلاحات به جای هم به کار برده می شوند(Sahin et al, 2011).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

هر اندازه مشتریان نسبت به محصولات تحت برند خاصی اعتماد و اطمینان خاطر بیشتری داشته باشند، به دلیل فطرت عدم ریسک پذیری افراد و کاهش ریسک خریدشان، بیشتر سعی می کنند از محصولات همان برند خرید کند و تمایل کمتری نسبت به محصولات سایر برندها نشان دهد و این یعنی وفاداری مشتریان به برند. اعتماد را می توان به عنوان اطمینان خاطر مشتری که منجر می شود وی بتواند به فروشنده تا تحویل خدمات موعود اتکا کند، تعریف کرد(Agustin & Singh, 2010).
اعتماد مشتریان نسبت به برند بر اساس باورهای مثبت درباره انتظاراتشان از رفتار سازمان و عملکرد، محصولاتش، بهبود و توسعه می یابد(Ashley & Leonard, 2009). اعتماد اثر فزاینده ای در طول زمان بر روی وفاداری مشتریان دارد و در طول زمان مشتریان که به برند اعتماد دارند وفاداری شان نسبت به آن افزایش می یابد(Chiou & Shen, 2011).
یک نام تجاری خوب انتخاب مصرف کنندگان را جهت می دهد، به طوری که در فضای یک بازار بسیار پیچیده، نامهای تجاری یکسان میانبری را در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده به وجود می آورد. نام تجاری بر وفاداری مشتریان می افزاید. از آنجایی که مشتریان اکثر نامهایی را انتخاب می کنند که می شناسند استنباط می شود که وفاداری مشتریان به شرکت هایی با نام تجاری مورد تأیید بیشتر است. نام تجاری قوی ورود به بازار جدید را ممکن می سازد احتمالاً شرکت های دارای نامهای تجاری قوی در ورود به بازار جدید به مراتب موفق تر هستند(Raj, 2008).
وفاداری عبارتست از وجود نوعی نگرش مثبت به یک پدیده(مارک، خدمت، مغازه، یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن اما تعریف کاملتری از وفاداری نیز وجود دارد که توسط الیور( ۱۹۹۹) مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تأثیرات و تلا شهای بازاریابی بالقوه رقبا خریداری گردد. در اغلب تعاریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود؛ رویکرد نگرشی احساسات مختلف در شخص تعلق خاطری نسبت به سازمان، خدمات و کالا ایجاد می کند این احساس درجه وفاداری مشتری را مشخص می نماید که به طور کامل شناختی است. مقیاس های وفاداری نگرشی شامل تبلیغات مثبت دهان به دهان، تمایل به توصیه و تشویق دیگران به استفاده از کالا و خدمات است؛ رویکرد رفتاری تمایل مشتری برای خرید مکرر خدمات و تولیدات عرضه کننده خدمات و حفظ ارتباط با عرضه کننده کالا و خدمات است(قره چه و دابوییان، ۱۳۹۰). وفاداری به برند را «ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر» توصیف می کنند(Susanna & Larsson ,2009).
اصولا وفاداری به برند به خریدهای مجدد مشتریان مربوط می باشد. به هر حال، خرید مجدد ممکن است تنها نشان دهنده رضایت آنی مشتریان از برند باشد. وفاداری به مارک، هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است.(جوانمرد، ۱۳۸۸). در تحقیقی که پژوهشگران در داخل کشور انجام داده اند مشخص شد که رضایت بر تعهد به وفاداری تاثیر مستقیم دارد و رضایت بر تمایل به تغییر برند تاثیر معکوس دارد(وظیفه دوست، ۱۳۸۸). وفاداری به نام تجاری به گرایش وفادار بودن به یک نام تجاری اشاره دارد و می تواند به صورت تمایل مصرف کنندگان به خرید نام تجاری به عنوان اولین انتخابشان نشان داده شود(موتمنی، ۱۳۸۹). از دیگر مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی، وفاداری به برند است که نقش مهمی در ایجاد منافع بلند مدت برای سازمان دارد زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند. آنها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند(گیلانی نیا و دیگران، ۱۳۸۹). برندها، علائم معتبری می باشند (به عبارت دیگر، باورپذیر بوده و قابل اطمینان هستند). آنها موجب می شوند تا شرکتها در مورد محصولات و خدمات خود صادق بوده و شکایاتی که از آنها شده را رسیدگی نمایند(حیدرزاده، ۱۳۹۰).
وفاداری مشتریان در حقیقت یک مزیت رقابتی برای شرکت ایجاد می کند چرا که مشتریان وفادار سبب صرفه جویی در هزینه های بازاریابی شرکت می شوند. به این دلیل که به گفته کارشناسان، هزینه جذب مشتریان جدید حدود ۶ برابر حفظ مشتری فعلی است(حسینی، ۱۳۹۰). وفاداری مشتری به سازمان مقوله ای است که از عوامل و شرایط متعدد و متنوعی در درون و بیرون سازمان تأثیر می پذیرد، که میزان اثرگذاری آن ها با توجه به نوع سازمان، از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است. شناخت دقیق این عوامل و تعیین میزان اثرگذاری هر یک از آن ها، در کمک به مدیران جهت تصمیم گیری درست، از اهمیت زیادی برخوردار است . ادبیات بازاریابی خدمات بر روی مفاهیم و سازه های کلیدی مانند عدالت، مشتری گرایی، کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری به نام تجاری تمرکز دارد(Cronin et al, 2009).
ایجاد وفاداری برند مستلزم سرمایه گذاری در برنامه های بازاریابی به خصوص مشتریان بالقوه و فعلی می باشد. این فعالیتهای بازاریابی توانسته بر طرز فکر مشتریان تأثیر بگذارد و منجر به نتایج مختلفی شده است . تمام حوزه های مختلف تماس مشتریان با برند، فرصتی را برای ایجاد نگرش مطلوب و افزایش وفاداری به برند مهیا نموده و ناحیه اصلی ارتباط با مشتریان برخورد فروش می باشد . از آنجایی که یک فروشنده تنها شخصی است که با مشتری ارتباط برقرار می کند او می تواند نقش اصلی برای تجربه مشتریان و ارزیابی از برند ایفا کند(Brexendorf et al, 2009).
وفاداری مشتری، یک جنبه ضروری به منظور موفقیت شرکت به شمار می آید. در حقیقت ایجاد وفاداری هدفی است که توسط مدیران دنبال می شود. از این رو وفاداری نه تنها تمایل خرید در آینده را افزایش می دهد بلکه باعث قدرت بیشتر سازمان و حساسیت کمتر نسبت به قیمت و درآمد بیشتر نسبت به رقبا می شود. به عبارت دیگر، وفاداری به نام تجاری عبارت است از تعهد عمیق نسبت به خرید مجدد یک محصول یا خدمت به طور منظم در آینده، با وجود تلاش های بازاریابی که به طور بالقوه باعث تغییر در رفتار می شود(حاجی کریمی و همکاران، ۱۳۸۸). به عبارت دیگر، وفاداری به نام تجاری در مورد مصرف کنندگانی به کار می رود که خریدهایی از روی عادت انجام می دهند و به خرید از نام های تجاری و فروشگاه های مطلوبشان وفادارند (جزنی و همکاران، ۱۳۸۹).
وفاداری مشتری به دلیل اثر مثبت آن بر فروش، کسب سهمی از بودجه و حفظ مشتری مهم (Dagger et al, 2010). برای مثال، لینگ و ونگ(۲۰۰۷) در تحقیقات خود نشان دادند که مشتریان راضی شده در بلند مدت نسبت به مشتریان کوتاه مدت، احتمال بیشتری دارد که خدمات اضافه تری خریداری نمایند و ارتباطات کلامی را توسعه دهند. مفهوم وفاداری در مصرف کننده و ایجاد مصرف کنندگان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت “ایجاد تعهد در مصرف کننده برای خرید کالاها و خدمات به طور مکرر” توصیف می شود(Larson & Susanna, 2011).
مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به این معناست که مشتریان دوباره از همین برند خرید خواهند کرد؛ به نظر می رسد که وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوام تر است و نشان دهنده تعهد و برتری دادن مشتریان و زمانی است که ارزشهای منحصر به فرد از یک برند مشاهده می شود. علاوه بر این وفاداری رفتاری را می توان به منظور بررسی پیامد های ارزش برند در نظر گرفت. وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور، خانواده یا دوستان را توصیف می کند و برای نخستین بار با واژه( وفاداری به نام تجاری) وارد بازاریابی شد. وفاداری مشتریان از جنبه های گوناگونی تعبیر شده است. وفاداری به نام و نشان تجاری، وفاداری به محصولات، خدمات و سایر موارد مشابه از این مقوله اند(رشیدی و همکاران، ۱۳۹۲).
تمام حوزه های تماس مشتریان با برند فرصتی را برای ایجاد نگرش مطلوب و افزایش وفاداری به برند مهیا کرده و ناحیه اصلی ارتباط با مشتریان برخورد فروش می باشد. از آنجایی که فروشنده تنها شخصی است که با مشتری ارتباط برقرار می سازد می تواند نقش اصلی برای تجربه مشتریان و ارزیابی از برند ایفا کند. مطالعات متعدد نشان می دهند که رضایت از مارک تجاری نخستین کلید وفاداری به برند می باشد، بنابراین برخورد فروش مشتری را با فروشنده پیوند می دهد و رضایت برخورد فروش بر وفاداری مشتری به فروشنده می افزاید. بنابراین وفاداری به فروشنده آثار بسیار مثبتی بر وفاداری برند دارد(Brexendorf et al, 2009).
عوامل دیگر خارج از کنترل شرکت شما هستند (مثلا تنها یک تغییر در آدرس میتواند موجب از دست رفتن ۲۰% از مشتریان شما گردد). وفاداری به یک سازمان به معنای میزان تعهدی است که مشتری به آن سازمان داشته و می کوشد تا با خرید مداوم از آن سازمان وفاداری خود را نشان دهد؛ یک مشتری وفادار به عنوان کسی تعریف میگردد که نگرش مثبتی نسبت به ارائه دهنده خدمات دارد، او را به مصرف کنندگان دیگر معرفی و توصیه کرده و خرید مجدد انجام میدهد(Dimitriades, 2006).
در سبز فایل بازاریابی، هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروه های ذینفع و مهمتر از همه مشتری، به گونه ای ترسیم می شود که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلند مدت سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش می یابد.(Osman et al, 2010) اولیور (۱۹۹۹) وفاداری مشتری را به عنوان “یک تعهد عمیق به خرید مجدد یا حمایت در خرید یک محصول یا خدمت ثابت ارجح داده شده در آینده است، در نتیجه موجب خرید تکراری از یک برند مشابه یا برندگرایی میشود، با وجود این که تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی به طور بالقوه موجب تغییر رفتار شده است"، تعریف کرده است (Wu et al, 2011). رابطه مشتری – شرکت پایدارتر میشود، زمانی که مشتریان و شرکت تعهد بیشتری به همدیگر داشته باشند، و لذا منجر به رابطه بلند مدت میشود. با افزایش روز افزون محیط رقابتی کسب و کار، ایجاد و حفظ مشتری، مهم است. وفاداری مهم است زیرا به طور مثبتی روی فروش، سهم خرید مشتری، و حفظ مشتری اثر میگذارد. وفاداری افزایش یافته به سود بالاتر منجر میشود زیرا حفظ مشتریان ارزانتر از جذب مشتریان جدید است.۲۰۱۱) .(Fullerton,
چالش هایی از قبیل تشدید رقابت جهانی، افزایش مستمر انتظارات مشتریان و متعاقباً تقاضای آنها به منظور افزایش بهبود کیفیت محصولات و خدمات، باعث شده است که شرکتها دیگر نتوانند به طور موثر نیازها و خواسته های آنها را برآورده کنند و خطر از دست دادن مشتریان ناراضی به سمت رقبا و همچنین کاهش نهایی سود، ورشکستگی شرکت را به دنبال خواهد داشت. برای ایجاد وفاداری مشتری این بسیار مهم و کلیدی است که محیطی فراهم شود که وفاداری را ترغیب و تشویق کند.(Duffy, 2010)
ارتقای سطح رضایتمندی مشتری، باعث ارتقای میزان سودآوری و افزایش سهم شرکتها در بازار رقابت خواهد شد. البته این کافی نبوده و شرکتها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند(Wu et al, 2011). رضایت مشتریان در اموری همچون خرید مجدد، حفظ مشتریان، وفاداری، عملکرد خرده فروشی و سودآوری تاثیرات مثبتی دارد(Finn,2011).
۲-۳- انواع وفاداری
همانگونه که قبلا بیان شد وفاداری به برند از موارد مورد علاقه محققان در بازاریابی است. تحقیقات گذشته پیشنهاد می­ کند که مشتریان وفادار بیشتر از مشتریان غیرروفادار برای شرکت هزینه می­ کنند. تیلیغات شفاهی مثبتی را گسترش می­ دهند و به عنوان قلب تپنده شرکت از گروه های با ارزش در آن محسوب می­شوند. از اوایل دهه­ ۱۹۶۰ تعاریف متفاوتی از وفاداری از دیدگاه عاطفی و شناختی ارائه شده است. درواقع تحقیقات در این زمینه نشان داده است که وفادری به معنی تعهد به خرید یک یک برند خاص است. آنها بیان کردند که وفاداری نتیجه یک فرایند روانشناختی و رفتاری است و باید از دیدگاه رفتاری و روانشناختی مورد بحث قرار بگیرد. مدلهای تحقیقاتی وفاداری در تلاشند تا این ۲ بعد وفاداری ، نگرشی و رفتار ، را مورد مطالعه قرار دهند(Bennett et al,2007).
وفاداری نگرشی نوعی نگرش فردی است که متعهد به یک برند خاص است و قصد خرید دوباره آن را داردجنبه تعهد برگرفته از شناخت و ارزیابی عناصر می­باشد. به عبارت دیگر وفاداری نگرشی برگرفته از تعهد روانشناختی است که موجب می­ شود مشتری عمل خرید را انجام دهد مثل خرید و درگیر شدن با پیشنهاداتی که شرکت ارائه می­دهد. در مقابل وفاداری رفتاری تنها عمل را مشاهده می­ کند و در نتیجه اتفاق و عواملی است که به تکرار خرید می­انجامد. از این رو وفاداری رفتاری به عنوان تکرار خرید مشتری تعریف می­ شود و تنها بیان کننده رفتار اوست و الگویی از این رفتار ارائه می­ کند. این وفاداری بطور مستقیم در ارتباط با عوامل عاطفی است. برخی از تحقیقات بیان می­ کنند که وفادرای نگرشی مقدمه وفاداری رفتاری مشتری است. در وفاداری خدمات، تحقیقات صورت گرفته بیشتر بر رویکرد نگرشی تاکید می­ کنند زیرا خدمات جزء محصولات ناملموس بوده و باید کیفیت آن درک شود ( Bennett et al,2007; Nam et al, 2011).
اولیور^[۱] (۱۹۹۷) ابعاد وفاداری را به ۴ مرحله متوالی تقسیم کرد: شناختی، عاطفی، ذاتی و عملی. سه مرحله اول وفاداری نگرشی و مرحله آخر وفاداری رفتاری نامیده می­ شود.مرحله اول شناختی بر اساس دانش گذشته یا تجربه مبتنی بر اطلاعات است و بطور کلی با عملکرد خدمات ارائه شده ارتباط دارد. بخش عاطفی وفاداری بطور مستقیم با دوست داشتن یک نام تجاری ارتباط دارد. مرحله سوم ، ذاتی، خواست و نیت نسبت به یک رفتار خاص را نشان می­دهد. بر طبق تحقیقات صورت گرفته از اولیور، سه مرحله اول وفاداری در ارتباط با مرحله آخر یعنی وفاداری عملی است. با کامل شدن این ۴ مرحله مشتریان به یک برند خاص وفادار می شوند. وفاداری نگرشی که این محقق بیان می کند برگرفته از تئوری نگرش نسبت به هدف است که تحت تاثیر عقیده و یا باور نسبت به یک برند می­باشد. باورها در نهایت شکل دهنده نگرش افراد می­باشند. و وفاداری نگرشی را تشکیل می­ دهند که در نهایت به وفاداری رفتاری می­انجامد (Liu et al, 2011).
بر اساس تعریف صورت گرفته می­توان وفاداری را به ۳ دسته کلی تقسیم کرد: وفاداری معاملاتی، وفاداری ادراکی و وفاداری ترکیبی.
وفاداری معاملاتی که در آن تغییر یافتن رفتار مشتری مدنظر قرار می­گیرد، هرچند که انگیزه های تغییر ممکن است نامشخص باشد. وفاداری معاملاتی از طریق روشهایی مثل فروش کالای جدید، فروش جانبی، تکرار خرید و یا اصرار به حفظ رابطه ایجاد می شود.
وفاداری ادراکی که در آن نگرش ها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب می­ شود ولی هیچ نوع مدرکی مبنی بر تاثیر آن بر خرید دیده نمی­ شود. وفادرای ادراکی از طریق جلب رضایت و آگاهی دادن به مشتری ایجاد می­ شود. وفادرای مرکب ترکیبی از وفاداری معاملاتی و ادراکی است ( تاج زاده نمین و همکاران،۱۳۸۹).
۲-۴- مدلهای وفاداری
بین تکرار خرید و وفاداری تمایز و تفاوتی وجود دارد. تکرار خرید نوعی رفتار به خرید مجدد از یک برند خاص است، درحالی که وفاداری دارای دلیل یا واقعیتی است که قبل از ایجاد رفتار رخ داده است. مشتریان وفادار میزان پذیرش شکست و آسیب­پذیری شرکت را کاهش می­ دهند. مشتریان وفادار حساسیت کمی به قیمت دارند در نتیجه سود سازمانی به طور مثبتی تحت تاثیر وفاداری به برند است(Ioan,2000).
۲-۴-۱ - مدل آکر و دیوید
مشهور ترین مدل وفاداری یه برند مربوط به مدل هرم وفاداری آکر^۱ و دیوید^[۲] است. این مدل دارای پنج سطح است که در ادامه به تعریف این سطوح پرداخته شده است.
شکل۲-۱- هرم وفاداری (Aaker and David,1991)
سطح اول نشان دهنده خریدارانی است که هیچ وفاداری به برند ندارند و کاملا به برندهای مختلف بی تفاوتند و برای آنها تنها قیمت مناسب بهترین معیار برای خرید محصولات یا خدمات برند است.
سطح دوم شامل رضایتمندی و یا حداقل عدم نارضایتی خریداران است. عدم نارضایتی از قیمت برای تغییر ندادن برند کافی است. اما این نوع وفاداری آسیب پذیر است و هنگامی که رقبا مزایای درک شده بیشتری را فراهم کردند، این نوع مشتریان برند خود را تغییر می­ دهند.
سطح سوم در برگیرنده مشتریان راضی است.آنها از هزینه­ های تغییر راضی هستند(هزینه های تغییر شامل از دست دادن زمان ، پول یا مزیتهای وفاداری و … است). از دیدگاه این مشتریان رقبا باید شایستگی هایی را ایجاد کنند که از هزینه­ های تغییر بیشتر شود.چهارمین سطح در برگیرنده مشتریانی است که واقعا برند را دوست دارند و ارتباط عاطفی خاصی با آن بر قرار کرده ­اند. بر اساس این نوع ارتباط نمادهای آن را دوست دارند و یا تجربه ­های خوب و کیفیت درک شده بالایی از آن دارند. این دلیل عاطفی گاهی اوقات یک واقعیت بوده و یک ارتباط طولانی مدت را موجب می­ شود. پنجمین سطح نشان دهنده تعهد مشتریان است، آنها به این برند افتخار می­ کنند و کسانی هستند که از دیدگاه عملکردی و شخصیتی این برند برای آنها مهم است. ارزش این طبقه از مشتریان به اندازه­ای است که آنها در بالاترین قسمت هرم قرار دارند (Aaker and David,1991 in Ioan,2000).
با توجه به مدل آکرو دیوید(۱۹۹۱)، شناسائی انواع مشتریان و تمرکز بر جذب و حفظ وفاداری آنها در برنامه های وفادار نمودن مشتریان می تواند راهگشای تحقیق باشد. این مدل به شناسائی و تفسیر بهتر بعد وفاداری در مدل مفهومی تحقیق حاضر کمک می نماید.
۲-۴-۲- مدل دیک و باس
دیک^[۳] و باس^[۴] بیان کردند که وفاداری میزان ارتباط بین نگرش نسبی و خرید حمایتی است. بر اساس تحقیقات آنان و بگونه­ای که در شکل شماره۲-۲ نشان داده شده است، وفاداری به ۴ دسته تقسیم می­ شود: وفاداری قلابی و عدم وفاداری در نگرش نسبی کم ایجاد می­ شود که ممکن است دارای معایب زیادی باشد. وفاداری کامل و وفاداری پنهان نیز در نگرش نسبی زیاد ایجاد می­ شود. از سویی دیگر همان طور که در شکل مشخص شده است وفاداری کامل در نگرش نسبی و خرید حمایتی زیاد هستند. عدم وفاداری در نقطه مقابل آن قرار دارد و در نگرش نسبی و خرید حمایتی کم قرار دارد. افرادی که به طور قلابی وفادار هستند دارای خرید حمایتی زیاد و نگرش نسبی کم و وفاداری پنهان در نگرش نسبی زیاد و خرید حمایتی کم قرار دارد. مشتریانی که دارای عدم وفاداری هستند دارای نگرش منفی به برند کنونی و نگرش مثبت به رقبای این برند می­باشند (Dick and Baus,1994 in Ioan,2000).