۵ تا ۱۰
۳
عوامل موقعیتی
۱۱ تا ۱۴
۴
رفتار پس از خرید
۱۵ تا ۱۷
۵
تصمیم خرید
۱۸تا ۲۰
۶
ارزیابی گزینه ها
۲۱ تا ۲۳
۷
جستجوی اطلاعات
۲۴ تا ۲۶
۸
تشخیص نیاز
۲۷ تا ۲۹
جدول ۳-۲ نحوه تخصیص سوالات را به هر متغیر
۳-۷ نحوه نمرهگذاری سوالات
پرسشنامه به منظور ارزیابی بررسی عوامل مرتبط با فرایند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد طراحی و نحوه امتیاز دهی به پرسشنامه هم از امیتاز ۱ تا ۵ بوده و با توجه به باز گشت حدود ۳۲۰ پرسشنامه از ۴۰۰ پرسشنامه پخش شده ارزیابی نهایی در میان این ۳۱۷ پرسشنامه برگشتی انجام گرفته است .
از میان مدلهای مشهور طیف لیکرت مورد استفاده قرار میگیرد. هدف این طیف اندازه گیری گرایش به یک موضوع بر اساس ارزشهای جامعه می باشد و کاربرد این طیف نیز در جهت بررسی گرایشها نسبت به مسئله سیاسی اجتماعی و اقتصادی می باشد که در سطح ترتیبی نیز مورد سنجش قرار دارد گویه ها در این طیف حداقل ۱۵ تا ۳۰ گویه و بیشتر تدوین می شود. در تدوین گویه ها باید سعی شود از گویه های بی تفاوت ،بی ربط و ابهام آور جلو گیری شود تعداد گویه هائی که گرایش مخالف و موافق دارند باید تقریبا به یک اندازه باشدو نیز طیفی که به پاسخگو داده می شود معمولا از ۵ قسمت تشکیل شده است (بسیارزیاد- زیاد – بسیارکم – کم – متوسط) که براساس هدف و روش تحقیق می توان کلمات گویه ها را عوض نمود .در تدوین گویه ها باید دقت شود تا گویه های بی تفاوت و بی ربط و ابهام آور حذف گردند .
در این روش نیز تعدادی گویه که نشان دهنده نحوه نگرش نسبت به رویدادی خاص هستند آماده می شود. این گویه هابا ترتیب اتفاقی در اختیار پاسخگو گذاشته می شود. در اینجا از پاسخگو در خواست می شود که میزان موافقت یا مخالفت خود را با هر گویه بر مبنای یک طیف بیان کنند. این طیف که معمولاً از پنج قسمت تشکیل شده است :
پاسخگویان گویه ها را بر مینای این طیف بررسی می نماید اما این طیف با اعداد مشخص نشده است تا بر روی پاسخگویان تاثیر نگذارند. لذا پس از بازگشت پرسشنامه ها از طرف پاسخگویان، طیف با اعداد شماره گذاری می شود. طرز شماره گذاری بطور دلخواه است یعنی در یک طیف پنج قسمتی می توان به کاملاً موافق نمره۱ و کاملاً مخالف عدد ۵ یا به جای عدد یک از صفر استفاده کرد. مجموع نمرات که پاسخگویان بدست می آورند بیانگر گرایش آنهاست. به همین دلیل این طیف را طیف مجموع نمرات نیز می نامند.بطور کلی طیف لیکرت نسبت به طیف های قبلی دارای مزایای زیادی است چون نه به تعداد زیادی گویه نیاز دارد نه به قضاوت داوران و در عین حال نتایج حاصله از دقت و اعتبار بیشتری بر خوردار است. لذا این طیف برای بسیاری از تحقیقات میدانی وسیع، در علوم اجتماعی و خصوصاً جامعه شناسی کاربرد دارد و می توان بوسیله آن انواع مسائل (گرایش های سیاسی، مذهبی، نژادی، شغلی و…..) را سنجید. در این پژوهش بر اساس طیف لیکرت سوالات طبقه بندی شده به ترتیب از خیلی زیاد شماره ۵ تا خیلی کم شماره ۱ نام گذاری شده است .
( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
۳-۸ روایی و پایایی تحقیق
ابزار سنجش باید از روایی و پایایی لازم برخوردار باشد تا محقق بتواند داده های متناسب با تحقیق را گرد آوری نماید و از طریق این داده ها و تجزیه و تحلیل آنها فرضیه های مورد نظر را بیازماید. ابزار سنجش و آزمون های استاندارد و میزان شده معمولاً از روایی و پایایی مناسبی برخوردارند از این رو ، محققان می توانند آنها را با اطمینان بکار گیرند و برای مفید و موثر واقع شدن روش های جمع آوری داده ها شرط اساسی به شمار می رود. (رضائیان،۱۵۵:۱۳۸۳)
۳-۸-۱ روایی ابزار سنجش
منظور از روایی این است که مقیاس و محتوای ابزار یا سؤالات مندرج در ابزار دقیقاً متغیرها و موضوع مورد
مطالعه را بسنجد؛ یعنی هم داده های گردآوری شده از طریق ابزار مازاد بر نیاز تحقیق نباشد و هم اینکه بخشی از داده های موردنیاز در رابطه با سنجش متغیرها در محتوای ابزار حذف نشده باشد یا به عبارت دیگر، عین واقعیت را بخوبی نشان دهد.(حافظ نیا،۱۵۷:۱۳۸۷)
در این پژوهش نیز برای سنجش روایی پرسشنامه از روش روایی محتوایی استفاده شده و طی آن با راهنمایی استاد راهنما و برخی از اساتید و متخصصین بازاریابی روایی پرسشنامه مورد تایید قرار گرفته است.
۳-۸-۲اعتبار محتوا[۴۴]
اعتبار محتوا نوعی اعتبار است که معمولاً برای بررسی اجزای تشکیل دهنده یک ابزار اندازه گیری به کار برده می شود. اعتبار محتوایی یک ابزار اندازه گیری به سؤال های تشکیل دهنده آن بستگی دارد. اگر سؤال های ابزار معرف ویژگی ها و مهارت های ویژه ای باشد که محقق قصد اندازه گیری آنها را داشته باشد، آزمون دارای اعتبار محتوا است. برای اطمینان از اعتبار محتوا، باید در موقع ساختن ابزار چنان عمل کرد که سؤال های تشکیل دهنده ابزار معرف قسمت های محتوای انتخاب شده باشد. بنابراین اعتبار محتوایی ویژگی ساختاری ابزاری است که همزمان با تدوین آزمون در آن تنیده می شود. اعتبار محتوای یک آزمون معمولاً توسط افرادی متخصص در موضوع مورد مطالعه تعیین می شود. از این رو اعتبار محتوا به قضاوت داوران آن بستگی دارد.(سرمد و همکاران،۱۷۱:۱۳۷۶)
۳-۸-۳ پایایی (قابلیت اعتماد)
قابلیت اعتماد یکی از ویژگی های فنی ابزار اندازه گیری است. مفهوم یاد شده با این امر سر وکار دارند که ابزار